Brändi Equity Case Study - sitoutuneet Starbucks-asiakkaat

Kunnianhimo-aloitteen seuraukset ovat hieman samanlaisia ​​kuin nähtävä saha. Yritetään arvata, miten asiakkaat vastaavat vasteisiin ja alamäkiin, mahdollisiin suuriin tuloksiin ja potentiaaliseen pohjautumiseen. Tämä on yksi dynamiikasta, joka ohjaa markkinatutkimusta. Kuinka yritys voi paremmin käsitellä asiakkaidensa ja potentiaalisten asiakkaidensa reagointia, kun muutokset tehdään tärkeälle brändin logolle?

Professori Michael Walsh West Virginia -yliopistolla, Vikas Mittal Rice-yliopistossa ja Karen Winterich Smealissa ovat paljastaneet salaperäisen asiakkaan vastauksen logon uudelleensuunnitteluun. Tutkimus, Do Logo uudelleensuunnittelu auttaa tai satuttaa tuotemerkkiäsi? "

Vältä kaikkein sitoutuneiden asiakkaiden syrjäytymistä

Tutkijat havaitsivat, että nämä jotka ovat eniten sitoutuneita tuotemerkkiin, vastustavat todennäköisemmin brändin logon muutoksia. Ratkaisevilla asiakkailla on vähemmän todennäköisyyttä tuntea voimakkaasti brändin logon muutosta, ja he kokevat yleensä olevan positiivista muutosta. uskolliset asiakkaat voivat sallia logon kiinnittymisensä vaikuttaa asiakkaiden brändin asenteeseen

Tutkijoiden ryhmä ilmaisi tämän tärkeimmän "take-away" tutkimuksestansa.

Useimmat yritykset oletetaan, että heidän arvokkaimmilla asiakkaillaan - joilla on vahva brändin sitoutuminen - ovat entistä mukautuvampia muutoksiin. Tuloksemme osoittavat, että tämä on todennäköisesti virheellinen oletus - joka voi sivuuttaa ytimen, joka on brändin asiakkaiden eniten sitoutunut. > Starbucksin asiakkaat olivat kaikkialla verkossa ja sosiaaliset verkostot talki logon muuttuessa ja ilmaisemalla erilaisia ​​ja usein kiihkeitä mielipiteitään. Starbucks ei vain hukkunut alas ja odottanut asiakkaan flacka lyödä heitä. Starbucksin verkkosivustolla on vahva asiakasympäristöön sitoutuminen ja se on hyödynnetty hyvin, sillä Starbucks alkoi keskustella asiakkaiden kanssa tulevasta muutoksesta - hyvissä ajoin ennen kuin se oli heidän päällään.

Can Logo Redesign aiheuttaisi asiakkaita irtautumaan tuotemerkistä

Tämän tutkimuksen tutkijat kokeilivat joitain suosittuja merkkejä siitä, miten 632 perusopiskelijalle tulisi tuntemusta New Balance- ja Adidas-urheilukenkien logojen uudelleensuunnittelusta. Ammattimainen graafinen suunnittelija laati jokaiselle brändin logolle kaksi uudelleensuunnittelua. Logon muutoksen aste oli huomattavasti erilainen, kun taas yksi uudelleensuunnittelu oli melko samanlainen kuin alkuperäinen logo ja toinen uudelleensuunnittelu, joka eroaa huomattavasti vanhoista logoista. Jokainen tutkimusala vastasi kyselyyn, joka koski sitoutumista brändiin kahdesti - kerran alkuperäisen brändin tarkastelun jälkeen ja sitten sen jälkeen, kun tarkasteltiin yhtä logon uudelleensuunnittelusta.Heidän hypoteesi tukeutui tuotemerkin sitoutumiselta, sitä vähemmän asiakas halusi uudelleensuunnitteluun ja erityisesti uudelleensuunnitteluun, joka muutettiin merkittävästi.

Tutkijat uskovat, että ne asiakkaat, joilla on vahva sitoutuminen brändiin, todennäköisesti näkevät logon muutoksen suhteessa brändiin. Tästä syystä Winterich ja hänen yhteistyön tekijät väittävät, että logon uudelleensuunnitteluun sumea lähestymistapa on yritysten varovaisuus. Tutkijat viittaavat myös siihen, että on hyvä ajatus pyytää uudelleensuunnittelua niiltä asiakkailta, jotka osoittavat eniten sitoutumista - ja ehkä ilmoittamaan nämä asiakkaat ennen kuin logo muutokset on julkistettu yleisölle.

Tutkijat väittävät, että:

Voimakkaasti sitoutunut tällainen tunne "sisäpiiristä" voi vahvistaa omaa brändinsä yhteyttä ja lieventää logon uudelleensuunnittelun mahdollisia kielteisiä vaikutuksia.

Starbucksin asiakaspalvelu jatkuu logoa kohtaan

Näyttäisi siltä, ​​että ymmärrettävä Starbucks-markkinointi ja luovuusryhmä pääsivät sinne ensin. Nämä ovat juuri strategioita, joita he käyttivät logon muutoksen edetessä. Starbucks alkoi varhaisessa vaiheessa ja keskittyi selkeään ja avoimeen aikomuksestaan ​​ilmoittaessaan Starbucksin asiakkaiden mielipiteiden merkityksen.

Kaikki Starbucksin asiakkaat eivät ole StarbucksMelodyn Melody Overtonin kaliiperi. com. Melodia on

superfan

- kahvia … Starbucksista … elämästä, sanoisin. StarbucksMelody on hänen bloginsa, ja se koskee kahvia ja Starbucksia ja kaikkia ihmisiä, joita hän tavoittelee matkalla nauttia intohimostaan. Sanallaan: Minulla on intohimoa kahvia varten. Pidän siitä, että sillä on todella kyky tuoda ihmiset yhteen. Pidän keskusteluista sen ympärillä. Pidän siitä, että voisimme olla yhteinen asia yhteydenpidossa ihmisten kanssa. Ennen kaikkea rakastan niitä hetkiä, kun näet jonkin verran iloa ihmisen silmissä uuden kahvin löytämisessä, kahvin oppimisessa tai vain kahvinkeitosta - vaikka et juo sitä.

Tämä erä Melodyn blogista on esimerkki siitä syystä, että asiakasasiamiehellä voi olla brändi, jota he välittävät. Melodia on

pitkät hännät

- monet asiakkaat eivät todennäköisesti tee blogin kirjoittamista Starbucksin harrastuksesta - ja edustaa Starbucksin kanssa suhdettavien asiakkaiden jakelun ulkoreunaa. Brändit kaikkialla haluavat oppia houkuttelemaan asiakkaiden edustajia kuten Melody.