Kuinka soveltaa Lean Startup -ideoita tuotemarkkinoiden saavuttamiseksi

Julkaistu 22.8.2015

Olet todennäköisesti kuullut Lean Startup -liikkeestä, jolla pyritään parantamaan yritysten kehittymistä uusia tuotteita ja palveluita. Lean Startupilla on niin laaja valitus, koska monet tietävät, kuinka vaikeaa on rakentaa onnistunut tuote. Jokainen tuntee tilastolliset tilastot suurista epäonnistuista uusista tuotteista.

Tuotemarkkinoiden sovitus

Tuotemarkkinoiden sovitus on yksi tärkeimmistä Lean Startup -konsepteista, mutta se on myös yksi vähiten määritetyistä.

Marc Andreesen loi termi tuotemarkkinoiden sopivuuden blogiviestiin, jossa hän sanoi: "Tuotemarkkinoiden sopivuus tarkoittaa hyvää markkinoita sellaisen tuotteen kanssa, joka kykenee täyttämään kyseiset markkinat. "Tämä selitys auttaa sinua ymmärtämään, mitä tuotemarkkinoiden sopivuus on korkealla tasolla, mutta ei ole oikeastaan ​​toimiva. Löydät monia artikkeleita, joissa mainitaan tuotemarkkinat, mutta ne eivät anna yksityiskohtaisia ​​ohjeita siitä, miten se saavutetaan.

Dan Olsenin Lean Product Playbook tarjoaa yksityiskohtaisia ​​ohjeita tuotemarkkinoiden saavuttamiseksi. Kirjassa kuvataan Product-Market Fit Pyramid: toimiva malli, joka määrittelee tuotemarkkinoiden sovituksen viidellä avainkomponentilla. Tässä hierarkkisessa mallissa kukin komponentti on pyramidin kerros ja riippuu sen alla olevista tasoista. Alhaalta ylöspäin tuote- markkinoiden sopivan pyramidin viisi kerrosta ovat: kohderyhmäsi, asiakkaan vähäiset tarpeet, arvoehdotuksesi, ominaisuusasetuksesi ja käyttäjäkokemuksesi.

Kun yrität määritellä ja rakentaa onnistuneen tuotteen, muodostat ja tarkistat hypoteeseja kaikilla viidellä näistä alueista.

Lean-tuoteprosessi

Lean-tuoteprosessi - kuvattu myös Lean Product Playbook -on iteratiivinen, helppo seurata prosessia, joka perustuu Product-Market Fit Pyramidiin.

Tämä prosessi ohjaa sinua peräkkäin jokaisen pyramidin kerroksen läpi alhaalta ylös. Sen avulla voit jäsentää ja testata tärkeimpiä hypoteeseja kullekin viidelle tuotemarkkinakomponentille.

Lean-tuoteprosessi koostuu kuudesta vaiheesta:

1. Määritä kohderyhmäsi

2. Tunnista tarpeettomat asiakkaiden tarpeet

3. Määritä arvoehdotesi

4. Määritä vähimmäisikäisen tuotteen (MVP) ominaisuuskokoelma

5. Luo MVP-prototyyppi

6. Testaa MVP asiakkaiden kanssa

Vaihe 1: Määritä kohderyhmäsi

Kaikki alkaa kohdeasiakkailta, jotka viime kädessä päättävät, kuinka hyvin tuote vastaa tarpeitasi. Käytä markkinoiden segmentoitumista saadaksesi selvää, kuka kohdeasiakkaasi on. Henkilöt ovat erinomainen tapa kuvata kohderyhmääsi niin, että jokainen tuoteryhmä ymmärtää, kenen pitäisi suunnitella ja rakentaa tuotetta.

Sinulla ei ehkä ole täsmällistä määritelmää kohdeasiakkaallesi alussa: se on okei. Sinun tarvitsee vain aloittaa korkeatasoinen hypoteesi ja tarkistaa sitä sen jälkeen kun opit ja toista.

Vaihe 2: Tunnista tarpeettomat asiakkaiden tarpeet

Kun olet muodostanut oletusasi kohdeasiakkaitasi, seuraava vaihe on ymmärtää heidän tarpeensa. Kun yrität luoda arvoa asiakkaille, haluat tunnistaa erityiset tarpeet, jotka vastaavat hyvää markkinapaikkaa.

Et esimerkiksi luultavasti halua tulla markkinoille, jossa asiakkaat ovat erittäin tyytyväisiä siihen, kuinka hyvin nykyiset ratkaisut vastaavat heidän tarpeitaan. Kun kehität uutta tuotetta tai parannat olemassa olevaa tuotetta, haluat puuttua asiakkaiden tarpeisiin, joita ei ole riittävästi täytetty: niiden "huonompi" tarpeisiin. Asiakkaat arvioivat tuotteesi suhteessa vaihtoehtoihin, joten tuotteen suhteellinen taso riippuu kilpailutilanteesta.

Vaihe 3: Määritä arvolupauksesi

Arvosi ehdotus on suunnitelmasi siitä, miten tuote vastaa asiakkaiden tarpeisiin paremmin kuin vaihtoehdot. Kaikista potentiaalisista asiakkaiden tarpeista, joiden tuotteesi voi käsitellä, mitkä tuotteet keskittyvät tuotteeseesi? Steve Jobs sanoi, "Ihmiset ajattelevat, että keskitytään sanomalla kyllä ​​asiaa, johon sinun on keskityttävä.

Mutta se ei tarkoita sitä ollenkaan. Se tarkoittaa sanoa ei sataa muita hyviä ideoita, joita siellä on. Sinun täytyy valita huolellisesti. Olen todella ylpeä asioista, joita emme ole tehneet, kuten olen tehnyt. Innovaatio sanoo ei 1 000 asiaa. "

Sinun täytyy selvittää, miten tuote erotetaan kilpailevista tuotteista. Kuinka tuote ylittää muiden? Mitä ainutlaatuisia ominaisuuksia tuotteesi ilahduttaa asiakkaita? Tämä on tuotestrategian ydin.

Vaihe 4: Määritä MVP-toimintojoukko

Kun olet selvillä arvoesityksestäsi, sinun on määriteltävä, mitkä toiminnot vähimmäiselämääsi tuotteesi sisältävät. Et halua viettää liikaa aikaa ja vaivaa töihin vain selville myöhemmin, etteivät asiakkaat pidä rakastetusta tuotteesta. MVP-lähestymistavan tarkoituksena on rakentaa vain sitä, mitä sinun tarvitsee luoda tarpeeksi arvoa kohderyhmänne silmissä auttaakseen vahvistamaan, että olet menossa oikeaan suuntaan. Asiakkaat saattavat päätyä kertomaan, että MVP-laitteellasi puuttuu tärkeä toiminto. Tai he voivat kertoa teille, että he eivät käyttäisi tiettyä ominaisuutta, jonka päätitte sisällyttää MVP-laitteeseesi. Tavoitteena on toistaa, kunnes sinulla on MVP, jonka asiakkaat ovat samaa mieltä, on elinkelpoinen.

Vaihe 5: Luo MVP-prototyyppi

MVP-hypoteesi testaamiseksi asiakkaiden kanssa sinun on näytettävä heille tuotteen versio, jotta he voivat antaa sinulle palautetta. Sinun on sovitettava käyttäjäkokemusta (UX) muotoilemaan ominaisuutesi elämään asiakkaidesi kannalta. Vaikka voit rakentaa MVP: n elävän, työskentelyversion, se on tavallisesti nopeampi ja varovaisempi luoda MVP-prototyyppi.Prototyyppi on tuotoksesi esitys, jonka voit luoda ilman, että sinun tarvitsee rakentaa todellista tuotetta.

Prototyypit voivat vaihdella uskollisuudessa - niiden yksityiskohtien taso, jotka ne muistuttavat lopputuotteelle - ja vuorovaikutteisuus - kuinka paljon käyttäjä voi olla vuorovaikutuksessa prototyypin kanssa verrattuna lopulliseen tuotteeseen. Tuotteen (paperilla tai valkotaululla) käsipiirustus olisi pieni uskollisuus ja matala interaktiivisuus. Verkko- ja mobiilituotteissa käytetään usein keskikokoisia langankorkeuksia ja korkealuokkaisia ​​mallioita.

Voit käyttää tuotesivua / -näytöksiä korkealuokkaisia ​​mallineita luomaan napsautettavan / koodattavan prototyypin. Prototyyppityökalut (kuten InVision) helpottavat napsautettavien tai kuumapurkaamattomien kohdepisteiden liittämistä ja liittämistä muihin sivuihin / näyttöihin. Tällaiset prototyypit voivat yleensä simuloida lopullisen tuotteen käyttökokemusta tarpeeksi uskollisuudella ja vuorovaikutteisuudella saadakseen arvokasta palautetta asiakkailta. Prototyypit ovat tehokas tapa katsoa ennen kuin hyppää.

Vaihe 6: Testaa MVP asiakkaasi kanssa

Kun MVP-prototyyppi on valmis, on aika testata sen asiakkaiden kanssa. Tässä vaiheessa on tärkeää varmistaa, että ihmiset, joilta pyydät palautetta, ovat kohdemarkkinoillasi. Jos et, sinä saatat vastaanottaa asiakaspalautetta, joka voi lähettää sinut iteroitavaksi väärään suuntaan. Tarkkailija-lyhyt tutkimus, jolla varmistetaan, että tutkijalla on kohdeasiakkaan ominaisuuksia, auttaa saavuttamaan tämän tavoitteen. Sitten aikatauluttaa aikaa keskustella kunkin asiakkaan kanssa yksi-to-one.

Käyttäjäkokeen aikana haluat tarkkailla mitä asiakkaalla on ja mitä prototyyppiä käytetään. Sinun tulisi myös kysyä tarkentavia kysymyksiä, jos haluat syventävän oppimisen. Kysymysten esittäminen on tärkeä taito saada mahdollisimman paljon hyötyä käyttäjien testeistä. Hyvä ohjaaja välttää kysymyksiä, kuten "Se oli helppoa, vai mitä? "Verrattuna ei-johtavaan kysymykseen johtava kysymys heikentää asiakkaan vastausta. Hyvä haastattelija välttää myös suljettuja kysymyksiä, kuten "Pidätkö tästä ominaisuudesta? "Tällaiset kysymykset edellyttävät kyllä ​​tai ei vastausta käyttäjältä, joka ei tarjoa paljon oppimista. Sen sijaan sinun pitäisi kysyä avoimia kysymyksiä, kuten "Voisitteko kertoa minulle, mitä ajattelit kyseisestä ominaisuudesta? "Ei-johtavat avoimet kysymykset antavat asiakkaille leveyden vastauksissaan ja kannustavat heitä kertomaan sinulle lisää.

On hyödyllistä suorittaa käyttäjäkokeet erissä tai aalloissa. Viiden tai kahdeksan käyttäjän aalto saa hyvän tasapainon liian pienen joukon (jossa sinulla ei ole mahdollisuutta havaita joitakin ongelmia) ja liian monta (jos on toistuva toisto ja vähäinen lisäkokeiden arvo). Aallon lopussa halutaan katsoa kaikki vastaanottamasi palautteet, sekä positiiviset että negatiiviset. Haluat tunnistaa samankaltaisen palautteen malleja useilta asiakkailta ja priorisoida kaikki asiakkaasi huolenaiheet, joita olet paljastanut, jotta voit käsitellä niitä.

Iterate to Product-Market Fit

Lean-tuoteprosessi on iteratiivinen prosessi.Kun olet analysoinut asiakaspalautetta vaiheessa 6, haluat tarkistaa hypoteesiasi sen perusteella, mitä olet oppinut ja palauttamaan prosessin aiempaan vaiheeseen. Palaute määrittää, minkä vaiheen haluat palata seuraavaan. Jos sinun tarvitsee vain parantaa UX-muotoilua, voit palata vaiheeseen 5. Mutta jos ominaisuuksiltaan, arvoesitykseltään, huonosti huomannut asiakkaidesi tai kohderyhmänne olettamuksestasi on hypoteesia, niin palaat aikaisintaan joka vaatii tarkistamista ja edetä sieltä.

Kussakin prosessiin perustuvassa iteraatiossa päätät MVP-prototyypin tarkistamisesta, jonka testaat uudelleen uudella tavoiteasiakkaiden aallolla. Toisesta iteraatiosta toiseen toivomme lisäävän positiivista palautetta asiakkailta ja negatiivisen palautteen vähenemisestä. Saatat huomata, että et vain voi edistyä paljon, vaikka kokeilet useita iterointeja. Jos näin tapahtuu, sinun kannattaa ottaa askel taaksepäin ja tarkastella uudelleen hypoteeseja. Voit päätellä, että tuotemarkkinoiden korkeamman tason saavuttamiseksi pivot (vaihda yhtä tai useampia tärkeimpiä oletuksia).

Ihannetapauksessa, kun toistat Lean-tuoteprosessia lisäaaltoja varten, toistat MVP-prototyypin, jolla asiakkailla ei ole negatiivista palautetta, helppokäyttöinen ja erittäin arvokas. Tässä vaiheessa olet vahvistanut keskeiset olettamuksesi ja suunnitellut tuotteen, jolla on tuotemarkkinoita. Sitten sinun on jatkettava investoimalla tarvittavat resurssit tuotteen rakentamiseen. Tämän prosessin jälkeen sinun pitäisi luottaa siihen, että kun käynnistät tuotteen, asiakkaat käyttävät sitä ja pitävät sitä arvokkaana.

Dan Olsenin Lean Product Playbook tarjoaa perusteellisempia ohjeita Lean Startup -ideoiden soveltamisesta ja tuotemarkkinoiden sopivuudesta. Dan Olsen on Lean Startup- ja tuotehallinnan konsultti, puhuja ja kirjoittaja. Olsen Solutionsin kanssa Dan työskentelee toimitusjohtajien ja tuotevalmistajien kanssa auttaakseen heitä luomaan hyviä tuotteita ja vahvoja tuotetiimiä usein usein väliaikaisena tuotepäällikkönä. Hän on työskennellyt suurilla ja pienillä yrityksillä useilla erilaisilla web- ja mobiilituotteilla. Danin asiakkaisiin kuuluvat Facebook, Box, Microsoft, Medallia ja One Medical Group.