Video: Brändipuu - brändin rakentaminen | Ammattijohtaja.fi 2024
Markkinatutkimus on juurtunut yhdysvaltalaisessa liikeyrityksessä - Procter & Gamble. Yhtiötä lasketaan suurimpana kotitalouksien merkkituotteiden valmistajana. Tuotemerkin hallinta on sellainen käsite, joka tuntuu siltä kuin se on aina ollut. Mutta katsoa Procter & Gamble -historiaa osoittautuu toisin. Lisäksi Procter & Gamble aloitti lukuisia markkinatutkimuskäytäntöjä, jotka ovat tärkeitä kuluttajatuoteyrityksille.
Tuotemerkin hallinta alkoi yhden johtajan ja kahden saippuan kanssa
Procter & Gamblen kaksi varhaista tuotetta olivat Ivory-saippua ja Crisco. Itse asiassa voidaan sanoa, että Ivory saippua oli liukas kaltevuus, jonka brändin hallinta sai alkunsa. Brandin hallinta oli Neil McElroyn, Procter & Gamblen työntekijän, joka työskenteli Camay-saippua-kampanjoissa.
Vuonna 1925 Neil McElroy valmistui Harvard Collegesta ja purettiin asemaan Procter & Gamblen kanssa. Camay saippua tuli hänen painopisteensä ja mainoskampanja tuli hänen peli. Procter & Gamblen lippulaiva, Ivory saippua, teki hyvin vastaan Palmolive ja Lever Brothersin kilpailevia saippuoita. Niin hyvin, että McElroy totesi, että Camayn kampanja oli suoraan kilpaillut Ivoryn kanssa markkinoilla.
Procter & Gamblen presidentti Deupreen laatiman mallin mukaan yhtiöllä oli ymmärrettävä ja järkevä politiikka, jonka mukaan muistiinpanoja on vähintään yksi sivu.
yhden sivun muistio pidettiin sisäisen viestinnän mallina yrityksen johtamispiireissä. Minulla oli vähän aikaa ajatella tilannetta, McElroy laati kolmen sivun muistion selittäen ideansa siitä, miten Procter & Gamble -tuotteita voitaisiin edistää tehokkaammin. Hän väitti järjestelmästä, joka kohdentaisi enemmän resursseja ja huomiota Camayn ja muiden Procter & Gamble -tuotteiden kanssa.
McElroyn suunnitelman tunnusmerkki oli, että yksi henkilö olisi vastuussa jokaisesta tuotemerkistä. Lisäksi McElroy ehdotti, että merkittävä ja omistettu tiimi olisi otettava mukaan jokaiseen osaan jokaisen tuotemerkin edistämisestä ja että tiimit keskittyisivät vain omiin tuotemerkkeihinsä. Ajatus oli niin täydellinen McElroyn mielessään, että hän ehdotti, että tiimiin olisi sisällytettävä brändinohjaaja, brändin avustaja, brändin seuranta ja muutamia muita tehtäviä, jotka keskittyivät tiettyihin toimintoihin ja tehtäviin.
Muistion ideoita seurasi etenemistä, joka muistutti pin-ball-liikerataa ja yritysjohdon läpi, kunnes presidentti Deupree oli innostunut siitä, mihin McElroyn ideat olivat järkeviä. Käyttämällä McElroyn ideoita alustana ja kuumana Ivory-saippuaa ja Criscoa menestyksekkäästi Procter & Gamble kehitti uuden lähestymistavan tuotemerkkien hallintaan.Uusi yritystekniikka oli tuotekeskeinen eikä keskittynyt liiketoimintaan.
P & G-käytännöt: Markkinoiden segmentointi ja tuotekohtaiset eriytymistekijät
Tämä brändäkeskeisen lähestymistavan avulla luodut rakenteet johtivat hajautettuun päätöksentekoon melkein siinä määrin, että tuotemerkkiä hoidettiin erillisenä liiketoiminnana.
Tämä erillinen markkinointi mahdollisti brändin persoonallisuuden pysyvästi eron muiden brändien tuotemerkeistä. Tämä prosessi (jota nykyään kutsutaan markkinoiden segmentoimiseksi) mahdollisti kohdennettavaksi eri kuluttajaryhmät. Procter & Gamblen näkökulmasta tämä tarkoitti, että Ivory-saippua ja Camay-saippua eivät kilpailisi niin paljon markkinoilla, koska eri markkinat kohdistuivat jokaiseen tuotemerkkiin. Kuluttajat näkivät Ivory-saippuaa ja Camay-saippua eri tavoin, mieluummin toistensa suhteen tuotteiden ominaisuuksiin perustuen tai oletettu yhteyden haluttuun elämäntapaan. Tuotevalikoimasta tuli keskeinen lähestymistapa onnistuneeseen markkinointiin ja mainontaan. Luonnollisesti markkinatutkimus osoitti, millaisia ominaisuuksia valittiin mihin markkinoihin.
McElroyn brändinhallinnan suunnitelma kopioitiin laajalti ja sen versiot löytyvät koko maailman kuluttajatuotealasta.
Neil McElroy lähti liikkeelle Procter & Gamble'ssa, kun Deupree poistui eläkkeelle vuonna 1948 ja myöhemmin hänestä tuli presidentti Eisenhowerin puolustusministeri.
Markkinointi Amerikassa kehittyi 1900-luvulla, ja brändin hallinta osoitti uusia innovaatioita sodanjälkeisessä liiketoimintakaupassa. Monet näistä innovaatioista aiheuttivat jännitteitä keskitetyn viranomaisen ja hajautetun päätöksenteon välillä. Tyypillisesti tasapaino selitti sen perusteella, miten parhaiten ilmoittaa päätöksestä, pikemminkin yrityksen hierarkkisesta viranomaisesta. Tämä hajautettu rakenne löysi tiensä monille muille yrityksille ympäri Amerikkaa. Yksi tärkeä esimerkki on Alfred Sloanin kehittämä General Motorsin rakenne. General Motorin moniosastoilla oli sama hajauttaminen tuotemerkkikriittisten päätösten tekemiseen.
Lähteet
American Business, 1920-2000: Miten se toimi - P & G: Kuluttajamarkkinoinnin kasvaminen (2000, 2. toukokuuta) Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Harmaa, Paula (2010, 8. elokuuta). Yritysantropologia ja tuotepäällikön kulttuuri [Valkoinen kirja kansainvälisen tuotemarkkinoinnin ja johtamisen yhdistykselle (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Miten se toimi Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kirja on osa Harlan Davidsonin amerikkalaista Historia-sarjaa).
