Kuluttajien tietämyskäyttäytymistä koskevat kolme tietotyyppiä Markkinatutkimus

Mikä on Brand viisaus ja miten saan jonkin verran?

Tuotemerkkitoiminta on tärkeä työ, ja se on hyvin tehty, sillä sillä on huomattava vaikutus yrityksen sijoitetun pääoman tuottoon (ROI) ja brändipääomaan. Jos brändinhallinta on ajoneuvo, tuotemerkin viisaus on joukko renkaita, jotka kuljettavat tuotemerkin tiellä. Tämän metaforauksen (joka alkaa kuulua Who's "Magic Bus" tai Bob the Builder -jakson epäluulosta), markkinatutkijat ovat miehistö, joka avaa ja ylläpitää brändinhallintajoneuvon valtatietä.

Tuotemerkin viisautta tukee markkinatutkimus, joka antaa tietoa kolmesta tietämystä kuluttajien tietämyksestä:

1. Kuluttajien käyttäytyminen, kun he ovat kiinnostuneita tuotteesta tai palvelusta;
2. Kuluttajien käyttäytyminen eri konteksteissa (ympäristöissä) tai eri kanavissa;
3. Miten kuluttajat eroavat toisistaan ​​tai käyttävät tuotemerkkiä.

Jokainen vaikuttaa ympäristöönsä (kontekstiin). Kuluttajat näyttävät olevan erityisen riippuvaisia ​​kontekstista, jossa heidän ostokäyttäytymisensä ilmenevät. Sosiaalisen median verkostot ovat hyvä esimerkki tästä ilmiöstä. Kuluttajat ovat usein halukkaita jakamaan missä he ovat ja mitä he ostavat, kun he ovat siellä. Tämä pätee erityisesti silloin, kun "siellä" on korkean tilan konteksti.

Perusteellisella tasolla kaikki kuluttajien käyttäytyminen tapahtuu jossain määrin; markkinatutkijat tietävät kuitenkin, että kaikki kontekstit eivät ole yhtä vaikuttavia. Kuluttajaprofiilit tai asiakasprofiilit ovat pohjimmiltaan pyrkimys ymmärtää, mitkä kontekstit ovat todennäköisimmin kuluttajien käyttäytymistä.

Mitä kuluttajien käyttäytyminen todella tarkoittaa ja sisältää?

tohtori. Kalifornian yliopiston Marshall-kauppakorkeakoulun kliinisen markkinoinnin apulaisprofessori Lars Perner tarjoaa tämän kuluttajakäyttäytymisen määritelmän:

"Yksilöiden, ryhmien tai organisaatioiden tutkimus ja prosessit, joita he käyttävät valitsemaan, varmistamaan , käyttää ja hävittää tuotteita, palveluja, kokemuksia tai ideoita tyydyttämään tarpeita ja vaikutuksia, joita näillä prosesseilla on kuluttajalle ja yhteiskunnalle. " ~ Dr. Lars Perner, Marshallin kauppakorkeakoulu, USC

Vaikka tämä on hyvä määritelmä, joka kattaa paljon maata, eräs elementti, jonka se jättää pois, on eriyttämisen käsite. Kun kuluttaja harjoittelee tuotemerkkiä, tuotetta tai palvelua, joka johtaa erilaistumiseen, he täyttävät enemmän kuin tarpeet. Erottelu merkitsee tuotemerkin huomiota, joka erottaa sen kilpailijoista ja luo myönteisen valenssin kuluttajalle, joka valitsee, ostaa ja käyttää tuotetta tai palvelua.

Luokka-vuorovaikutus on markkinoiden segmentoinnin makea kohta.Luokka-vuorovaikutus on eriytymisen ilmaus.

Luokkahaastattelu perustuu maantieteellisessä mielessä tapahtuvaan erilaistumiseen, kun valmistaja tai palveluntarjoaja sijoittaa tuotteen tai palvelun tehokkaasti erikseen ja mielekkäästi.

Markkinatutkijat ovat tutkineet järjestelmällisesti kuluttajien käyttäytymistä lähes vuosisadan ajan. Kuluttajien käyttäytyminen on muuttunut, ja niillä on myös markkinatutkimus, markkinointi ja mainonta. Esimerkiksi Proctorin ja Gamblein aikaiset kenttätutkimukset antoivat yritykselle tietoa siitä, miten kuluttajat käyttivät tuotteitaan ja mitkä arvot heille annettiin P & G-tuotteille. Proctor ja Gamble lähettivät markkinatutkijoita ovelta ovelle kerätäkseen tietoja ensikäden.

Tänään kuluttajat lähettävät reaaliaikaisia ​​tietoja digitaalisten kanavien kautta Proctor- ja Gamble-markkinatutkijoille.

Kolme olennaista toisiinsa liittyvää brändistrategiaa

Luova brändistrategia harkitsee, suunnittelee ja toteuttaa näissä kolmessa kategoriassa:

1. Brand Promise
2. Brand Fulfillment
3. Amplification "Markkinatutkimusta tarvitaan usein, jotta voimme tuottaa mitä asiakkaat todella haluavat ja mitä haluamme."

~ Dr. Lars Perner, Marshallin kauppakorkeakoulu, USC Markkinatutkijan tehtävänä on tarjota tietoja ja tietoja, joilla voidaan optimoida kukin kolmesta olennaisesta ja toisiinsa liittyvästä brändistrategiasta.

Lähteet:

Perner, L. (n. D.) Narrattu esitys perusmarkkinoinnin aiheista. Marshall School of Business, Etelä-Kalifornian yliopisto.

Steenkamp, ​​J.

& de Jong, M. (2010). Maailmanlaajuinen tutkimus kuluttajien asenteiden yleistymisestä maailmanlaajuisiin ja paikallisiin tuotteisiin.

Journal of Marketing , 74 , 18-40. Van Dyck, F. (2014).

Mainosmuunnos: Digitaalisen aikakauden uudet säännöt . Lontoo: Kogan Page Limited.