Vinkkejä tavallisen ostoprojektin käynnistämiseen

Liian monta vähittäiskauppaa keskittyy siihen, miten uudet asiakkaat herättävät, eivätkä siten kiinnitä riittävästi huomiota siihen, mitä he voivat tehdä, jotta he voivat toistaa asiakkaitaan uskollisesti ja lisääntyvään holhoamiseen. Esimerkiksi, kun olit viimeinen kerta, kun käytät erityismyyntiä vain nykyisille asiakkaille, jotka on välitetty nykyisille asiakkaille puhelun tai suoramarkkinoinnin välityksellä, kannustanut nykyisiä asiakkaita suosittelemaan uusia, antamalla entiselle lahjan tähän, lähetti syntymäpäiviä, vuosipäivää tai joulua / Hanukkah-kortteja nykyisille asiakkaille, tarjosi pitempiaostotuntia vain nykyisille asiakkaille jne.?

Jos et ole aktiivisesti mukana kaikissa tai useimmissa näistä toiminnoista, voit tehdä paremman työn tällä alueella. Siksi on niin tärkeää kohdistaa nykyiset asiakkaat samoin kuin uudet:

• On tehokkaampaa palvella toistuvia asiakkaita kuin edistää voimakkaasti houkutella uusia.
• Usein uusia asiakkaita houkutellaan erikoismyynnin takia, ostavat tavaroita, joilla on alhainen merkintä vähittäiskauppiaalle, ja siirtyvät sitten toiseen kauppaan, kun se järjestää myyntitapahtuman. Toistavat asiakkaat ovat valmiita ostamaan täyden valikoiman tavaroita, ei vain alennuksia. Tämä tarkoittaa sitä, että vähittäiskauppias voi saavuttaa voittomarginaalinsa tavoitteet.
• Hyvät ja jatkuvat asiakkaat ovat kaikkien yritysten selkäranka. Nykypäivän erittäin kilpailukykyisessä ympäristössä näitä asiakkaita ei voida sivuuttaa, eivätkä kilpailijat voi voittaa niitä.
• Tuloja voidaan lisätä (ei vain ylläpitää) asettamalla enemmän huomiota toistuviin asiakkaisiin. Niitä voidaan rohkaista ostamaan useammin ja ostamaan enemmän jokaisen matkan myymälässä.

Nämä ovat muutamia vinkkejä nykyisten asiakkaiden kohdistamiseen:

• Kehitä tietokanta, jossa on tarvittavat asiakastiedot. Tämä voitaisiin tehdä antamalla asiakkaille pienen palkinnon lyhyen lomakkeen täyttämisestä ja päivittämällä tiedot säännöllisesti. Tietokoneistaminen ei ole välttämätöntä, vaikka se auttaa.
• Aseta jonkinlainen usein-shopper-ohjelma, joka voi palkita ihmisiä heidän jatkuvaa holhoukseensa. Ohjelman ei tarvitse olla monimutkainen. Esimerkiksi monet autopesut antavat lävistyskortteja (tai vastaavia muunnelmia), jolloin asiakkaat voivat ansaita ilmaisia ​​palveluita tietyn määrän pesuihin perustuen.
• Kommunikoi toistuvien asiakkaiden kanssa säännöllisesti. Lähetä heille kirje vähintään neljännesvuosittain. Soita heitä vähintään kerran vuodessa. Asiakkaat ovat usein varsin vaikuttuneita, kun he saavat "ystävyys" pikemminkin kuin "myyntipiste" kirjaimia ja puheluita. Ihmiset haluavat tuntea arvostettua.
• Suorita erityistilaisuuksia hyville asiakkaille. Tämä antaa heille myös tietää, kuinka tärkeitä he ovat yritykselle.
• Tarjoa ylimääräisiä palveluita, kuten ilmaista toimitusta tai vapaampia palauttamispolitiikkoja, hyviä asiakkaita varten.
• Älä palkitse uusia asiakkaita nykyisten kustannuksella. Ajattele tarkasti tarjouksia, jotka tarjoavat etuja uusille asiakkaille, jotka eivät ole nykyisten käytettävissä, kuten alentuneita luottolimiittejä ensimmäistä kertaa autojen ostajille. Yritä järjestää mainoskampanjoita tavalla, joka tarjoaa myös etuja nykyisille asiakkaille, kuten myös erityisillä kaupankäynnin ehdoilla henkilöille, jotka ovat ostaneet edellisen auton samalta jälleenmyyjältä.

Kuten huomautimme osassa 1 "Toivottavaa toistaa (uskollisia) asiakkaita", liian monet yritykset keskittyvät houkuttelemaan uusia asiakkaita, eivätkä kiinnitä riittävästi huomiota siihen, mitä he voivat tehdä saadakseen uskollisuutta ja lisääntynyt nykyisten asiakkaidensa suojelu. Yksi tapa parantaa tilannetta on kehittää asiakaskanta ja käyttää sitä paremmin kommunikoimaan näiden asiakkaiden kanssa.

Mikä on tietokannan vähittäismyynti?

Se on tapa kerätä, tallentaa ja käyttää asiaa koskevia tietoja asiakkaista.

Vaikka tietokannat ovat usein yhteydessä tietokoneavusteisiin tietojärjestelmiin, niitä voidaan käyttää myös pienissä yrityksissä, joita ei ole tietokoneistettu.

Tässä on esimerkki siitä, kuinka pieni, ei-tietotekninen yritys pystyy helposti luomaan ja käyttämään asiakkaiden tietokantaa:

Ihmisiä voisivat pyytää heidän nimeään, osoitteitaan, puhelinnumeroitaan ja tuotekysymyksiään käyttämällä lomakkeita ja kynät saatavilla kassalla counter. Heitä voitaisiin kannustaa toimittamaan tiedot tarjoamalla kuukausittainen arpajaiset ja antamalla voittajalle vähäarvoisen palkinnon.

1. Vaiheessa 1 kerätyt asiakastiedot syötetään suurille hakemistokorteille. Yritys aakkosjärjestää kortit ja pitää ne arkistokaapissa.
2. Kun asiakkaat ovat täyttäneet lomakkeet, heiltä pyydetään heidän nimeään jokaiselta myöhemmältä matkalta myymälään. Siten tietokantatiedostojen tietoja päivitettäisiin myyntituloista.
3. Erillisiä erikoislähetyksiä voitaisiin kohdistaa tavallisille asiakkaille ja tietokantakäyttäjille.
4. Yritys noudattaa edellisiä menettelytapoja, jotta yritys voisi oppia lisää tärkeimmistä asiakkaistaan ​​ja käsitellä niitä paremmin. Esimerkiksi monissa tilanteissa todennäköisesti pätee 80-20-periaatteen versio, jossa 80 prosenttia myynnistä tehdään 20 prosenttiin asiakkaista.

Tietokannan vähittäismyynnissä yritys pystyi tunnistamaan 20 prosenttia ja paremmin tyydyttämään heidät paremman tuotevalikoiman, erikoismyynnin ilmoitusten, henkilökohtaisen huomion jne. Kautta. Lisäksi yritys pystyi tunnistamaan ja painottamaan seuraavaan 40 prosenttia sen asiakkaista, ryhmä, jota yritykset usein jättävät huomiotta.

Tietokannan vähittäismyynnin kautta yritys pystyi myös määrittämään, mitkä asiakkaat eivät enää osta tätä yritystä ja mitkä asiakkaat ostivat vähemmän. Näissä tapauksissa ihmiset voidaan kutsua - sydämellisesti - selvittämään, miksi he eivät enää osta yritystä (tai vähemmän ostoksia). Selvitysten perusteella yritys voi tarjota erikoistarjouksia suoraan näille ihmisille.

Tutkimustutkimukset ovat toistuvasti osoittaneet, että ihmiset holhottavat yritystä, jonka kanssa he ovat olleet tyytymättömiä, jos heille annetaan tilaisuus lausua mielipiteitä (jotka voivat olla valituksia), heitä kuunnellaan kohteliaasti ja he kokevat sen yritys on vastannut heidän huolenaiheisiinsa. Missään tapauksessa asiakkaat eivät menettäneet syitä. " Itse asiassa kunnon käsitteleminen asiakkaille, joilla on ollut ahdistusta saattaa johtaa entistä vahvempaan uskollisuuteen heille yritykselle.

Mikä on avain onnistuneeseen tietokantaan perustuvaan markkinointiin?

Se on katsottava positiivisella tavalla hyödyllisenä työkaluna eikä ei-toivottuna ja raskaana työmääränä. Tieto on valtaa; ja voima johtaa voittoihin.

Tässä artikkelissa jatkamme keskustelua nykyisten asiakkaiden lojaliteetin ja lisääntyneen suojan saamisesta. Painopisteemme on usein shopper-ohjelmien arvo.

Mikä on usein ostoprojekti?

Se myöntää ihmisille erityisiä alennuksia tai palkintoja heidän jatkuvaan holhoukseensa. Useimmissa tällaisissa ohjelmissa asiakkaiden on kerättävä tietty määrä pisteitä (tai vastaavia); näitä pisteitä lunastetaan rahana tai palkinnoina.

Seuraavassa on esimerkkejä:

1-800-Flowers. com lähettää rekisteröidyt jäsenet E-mail-muistutukset erikoistapahtumiin (kuten syntymäpäivät), tarjoaa heille pikaviestejä ja verkon tilausten seurantaa ja tarjoaa heille säännöllisiä erikoisostoja.

Rite Aid -yhdysketjun Rite Rewards -ohjelman kautta jäsenet voivat hyödyntää unadvertised -kaupassa erikoisuuksia ja saada 10 prosenttia Rite Aid -tuotteista päivittäin.

Salaatti viihdyttää sinua, ketju, johon kuuluu 30 erilaista ravintola-konseptia, on usein käytetty Diner-ohjelma, jossa asiakkaat saavat pisteitä kohti tulevia ruokailuja, kuntosaliyhdistyksiä, ilmaisia ​​lentoja United Airlinesilla ja paljon muuta.

AT & T-palkinto-ohjelma tarjotaan arvostetuille asiakkaille. Se on automaattinen ja asiakkaat ansaitsevat palkkion 6 kuukauden välein niiden keskimääräisen AT & T-käytön perusteella: ilmaiset puhelut, usein lentävät mailit tai lahjakortit eri jälleenmyyjiltä.

Frequent-shopper-ohjelmien etuja ovat lojaalisuus (asiakkaat voivat kerätä pisteitä vain yhden tai muutaman yrityksen suojelemiseksi), monien kuluttajien palkintojen "vapaan" luonteen ja kilpailukyvyn (erottamiskyky) jälleenmyyjä, joka on samankaltainen kuin muut.

Frequent-shopper-ohjelmat antavat nykyisten asiakkaiden tietävän, että he ovat tärkeitä yritykselle ja kannustavat heitä ostamaan useammin. Tämän seurauksena hyvä frequent-shopper-ohjelma voi itse asiassa kasvattaa vähittäiskauppiaan voittoja (sen sijaan, että vähennä niitä ohjelman kustannusten vuoksi).

Tässä on useita vinkkejä tehokkaan usein-shopper-ohjelman luomiseen ja toteuttamiseen:

Suunnitelma on helppoa ihmisten ymmärtämiseksi ja helppoa osallistua niihin.

• Suunnittele yritys helposti.
• Varmista, että pisteitä voi lunastaa asiakkaille arvokkaista kohteista.
• Älä aseta pisteitä, jotka ovat välttämättömiä saadaksesi hyötyä usein ostetuista ohjelmista (joko alennuksen tai palkinnon) niin korkealle, että asiakkaat turhautuvat ja hylkäävät ohjelman.
• Käytä erilaisia ​​palkintoja ja alennuksia nykyisten asiakkaiden korkeampien suojelijoiden kannustamiseksi. Esittele joitain uusia palkintoja säännöllisesti.
• Suorita joitain erikoistarjouksia, jotka on merkitty usein ostopisteisiin (kuten "Double Points Day") pikemminkin kuin run-of-the-mill -myyntiin (joka kaikki muut vain kopioivat).
• Ohjelman edistäminen sisään ja ulos liikkeestä.
• Ilmoita suurille palkinnon voittajille. Tämä luo jännitystä kaikille.
• Pidä hinnat kilpailukykyisenä, jotta ihmiset eivät usko, että he saavat pisteitä vastineeksi korkeampien hintojen maksamisesta.
• Arvioi ohjelma jatkuvasti uudelleen nähdäksesi, mikä toimii ja mikä ei ole.
• Tässä artikkelissa keskitymme viestintään jatkuvien asiakkaiden kanssa. Oletus (perustuen aiempiin artikkeleihimme "Houkutteleva toistuville asiakkaille" -sarjaan) on se, että yrityksesi on alkanut kehittää asiakasrekisteriä ja että olet myös ainakin ajatellut usein ostetun ohjelman toteuttamista. On otettava huomioon useita peruskysymyksiä valmistautuessasi paremmin kommunikoimaan nykyisten asiakkaidesi kanssa.

Mitä aiheita / teemoja pitäisi käsitellä?

Vuoden aikana pitäisi olla yhdistelmä "kuva" ja "tuote / tapahtuma" -viestit; vielä, näitä kahta viestiä ei tarvitse esittää yhdessä. Kuvaviestit ovat laaja ja niillä on tarkoitus kuvata positiivisia yrityksen piirteitä asiakkaille (esimerkiksi vuosien määrä, jonka yritys on toiminut, yrityksen perheomisteinen luonne, asiakaspalvelujen korostaminen ja ystävällinen myyntihenkilöstö, myydyt tuotteet jne.)

Nämä viestit ovat pitkän aikavälin painopisteenä ja suunnattu asiakkaiden tuntemiseen hyviksi yrityksestä. Tuote- / tapahtumaviestit ovat tarkempia (kuten uuden tuotteen käyttöönotto, erikoismyynti, loma-ostokset jne.). Tavoitteena on saada lyhytaikaista liiketoimintaa. Frequent-shopper -ohjelmat ovat sekä kuva- että tuote / tapahtumasuunnittelijoita.

Mihin yleisöä tulisi käsitellä?

Tarkastellessani yrityksen asiakastietokantaan ihmisiä voidaan jakaa viiteen luokkaan: (1) säännölliset, raskaat kuluttajat; (2) säännölliset, kevyet ostajat; (3) harvinaiset, raskaat kuluttajat (ne, jotka harvoin myyvät kaupassasi, mutta jotka viettävät paljon, kun he tekevät); (4) harvinaiset, kevyet ostajat;

Eri viestintätapoja tulisi kokeilla jokaisen ryhmän kanssa.

Millaista välinettä on syytä käyttää? käytä kommunikointia?

Henkilökohtainen viestintä tulee hallita, joten kirjaimella jokaisen myyjän nimen (ei "Hyvä herra tai rouva") ja puhelimitse pitäisi olla media, jota eniten käytetään, koska kirjaimet ovat vähemmän kalliita ja voivat saavuttaa suuren ryhmän nopeasti, ne ovat usein suosituin väline viestimiseen nykyisten asiakkaiden kanssa.

Jos yritys haluaa kiinnostaa enemmän sen säännöllisiä, raskasasiakkaita tai yrittää ottaa osaa entisiä asiakkaita, puhelut paremmin osoittavat ihmisille, miten asiakas suuntautunut yritys on todella.

Kuinka usein yrityksen tulisi viestiä nykyisten asiakkaiden kanssa?

Kirjeet on lähetettävä vähintään neljännesvuosittain. Jos mahdollista, puhelinsoitto vain pitää yhteyttä asiakkaisiin (ei myydä mitään) tulisi tehdä vähintään kaksi kertaa vuodessa. Asiakkaat ovat usein vaikuttuneita, kun he saavat ystävällisiä pikemminkin kuin myyntikirjeitä ja puheluita; he haluavat tuntea arvostettua. Tuotteen / teemaviestinnän olisi tietenkin toimitettava sopivina aikoina vuoden aikana.

Mitä pitäisi olla nykyisille tai uusille asiakkaille suunnatun viestinnän yhdistelmä?

Tyypillinen pieni jälleenmyyjä, samoin kuin suuret ketjut, myöntävät hyvin vähän (tai ei mitään) mainospalkkioistaan ​​viestimään vain nykyisten asiakkaidensa kanssa. He käyttävät joko kaikkia uusia budjettejaan uusien asiakkaiden houkuttelemiseen tai useammin käyttävät samoja viestejä sekä nykyisille että uusille asiakkaille. Suosituksemme on, että vähittäismyyjät käyttävät vähintään 15-20 prosenttia myynninedistämisbudjetteistaan ​​vain asiakkaille suunnattuihin viesteihin.

Joel R. Evans, Ph.D., on RMI Distinguished Business Professor ja Barry Berman, Ph. D., Miller Distinct Professor of Business - sekä Zarb School of Business Hofstra University. Drs. Evans ja Berman ovat 10E:

Markkinointi, Markkinointi 2000-luvulla ja Retail Management: Strateginen lähestymistapa , 10E. He ovat myös yhteistyökumppaneita konsulttiyritys Berman Evans Associates. Ne voidaan saavuttaa osoitteessa mktjre @ hofstra. edu tai mktbxb @ hofstra. edu.