Rakentaa laatukohdesegmenttejä markkinatutkimuksille

Markkinasegmentit ovat avainasemassa onnistuneen markkinointistrategian toteuttamisessa. Käytettävissä olevien segmenttien ja potentiaalisten kohdemarkkinoiden tunnistaminen ja rakentaminen on melko yksinkertaista. Yhdennetty lähestymistapa, jossa otetaan huomioon segmentoitumisen, kohdemarkkinoiden ja aseman väliset suhteet, kutsutaan yleisesti STP-malliksi.

On kuitenkin tärkeää, että ajoittain otetaan kriittisesti huomioon omat kohdemarkkinalohkosi rakentamiseen käytetyt lähestymistavat, prosessit ja tulokset.

Markkinatutkijat ja markkinoijat ovat viime vuosikymmeninä perustaneet joitain segmentoinnin perusohjeita. Seuraavassa on muutamia perustekijöitä, jotka on otettava huomioon arvioitaessa, miten lähestyt segmentoitumista.

Markkinoiden segmentoinnin arviointiohjeet

Tehokkaat kohdemarkkinasegmentit liittyvät johonkin tiettyihin ominaisuuksiin, joista kukin on kuvattu alla. Tärkeimpiä ominaisuuksia, joita etsit tavat markkinasegmenttien rakentamisessa tai arvioinnissa ovat:

1. Homogeenisuus
2. Heterogeenisuus
3. Mitattavuus
4. Merkittävyys
5. Esteettömyys
6. Käytettävissä ja / tai käytännöllisyys
7. Responsiveness

Homogeeninen - Tavoitteena markkinoiden segmentoituminen on luoda kuluttajaryhmiä, jotka ovat samankaltaisia ​​niiden yksilöllisten ominaispiirteiden tai tuote- ja palvelutarpeiden suhteen. Tästä syystä kaikki segmenttiin määrätyt kuluttajat jaetaan relevanttien yhtäläisyyksien mukaan.

Heterogeeninen - Jokaisella kohdemarkkinoilla olevilla segmenteillä pitäisi olla suhteellisen ainutlaatuinen ominaisuus muihin kohdennettuihin segmentteihin verrattuna.

Homogeenisuus on makea kohta kohdemarkkinoiden segmentoinnissa, kun taas heterogeenisuus on erillisten ryhmien konstellaatio, joka löytyy markkinoiden universumista.

Mitattavissa - Jotta kyettäisiin määrittämään markkinaosuus ja muut kasvu- tai muuttoimenpiteet, on tärkeää saada tietyntyyppisiä tietoja, joita voidaan käyttää eri segmenttien koon määrittämiseen markkinoida.

Yksi markkinoiden tai markkinatutkijan tärkeimmistä toimenpiteistä on kunkin segmentin kuluttajien yleinen houkuttelevuus kohdemarkkinoilla.

Merkittävyys - Markkinasegmentit ovat tietysti erikokoisia, mutta jokaisen segmentin on oltava itsenäinen, jotta se pystyy määrittämään tarvittavat resurssit markkinoinnin tehokkuuden mittaamiseksi ja seuraamaan segmenttiin liittyviä muutoksia. Asiakkaat yleensä painavat, kuinka paljon sijoitetun pääoman tuotto riittää markkinointiin tietylle segmentille. Sijoitetun pääoman tuottoprosentin (ROI) odotetaan erota merkittävästi kohdemarkkinoiden eri markkinasegmenteillä.Riippumatta, vähimmäisvaatimukset ROI: lle vahvistetaan yleensä ennen segmentoitumisen alkamista.

Esteetön - Asiakkaat kiinnostuvat vain tavoitelluista kohdemarkkinoista, jotka ovat käytettävissä. Tämä tarkoittaa, että jokaisen markkinasegmentin on oltava tehokkaasti tavoitettavissa ja hyödynnettävä tehokkaita viestintämuotoja. Esteettömyys koskee myös huomioita sellaisten tuotteiden ja / tai palvelujen mahdollisesta jakautumisesta, joiden tarkoituksena on houkutella segmenttejä.

Käytettävissä ja / tai Käytännössä - Rakennetuille kohdemarkkinasegmenteille vastauksena toteutettu ensisijainen toiminta on erillisen ja erityisen markkinointisekoituksen toteuttaminen kullekin segmentille.

Tämä on mitä asiakkaat etsivät, kun he osallistuvat markkinatutkijoihin pyrittäessä luomaan yritystensa kohdemarkkinasegmentit. Jotta kaupan pitäminen tietyille segmentteille olisi käytännöllistä, ehdotettujen markkinointi- ja mainostustoimien on kuuluttava käytettävissä olevien resurssien ja asiakkaan yrityksen ydinosaamiseen. Tämä tarkoittaa, että erikoistuneet tai kapeat segmentit, vaikka ne ovat henkisesti houkuttelevia asiakkaalle, eivät ehkä ole käytännöllisiä markkinointikustannusten näkökulmasta.

Responsive - Tavoitesegmenttirakenteen luominen voi edellyttää huomattavaa ja määrättyä resurssien määrää. Tästä syystä jokaisen segmentin on osoitettava vankka vastaus niille suunnattuun erilliseen markkinointisekoitukseen. Tämän vastauksen pitäisi olla huomattavasti pienempi kuin mikä tahansa kilpailijoiden tarjoama yleinen markkinointisekoitus.

Yhdistettyjen segmentoitumisprosessien, markkinoinnin ja paikannuksen (STP) päätavoitteena on luoda ainutlaatuinen markkinointisekoitus tietyille kohdemarkkinoille. Jos markkinasegmentti ei näytä vastaavan erilliseen markkinointisekoittaukseen, on erittäin todennäköistä, että segmentti voidaan yhdistää toiseen suhteellisen samanlaiseen markkinasegmenttiin.

_Lähteet:

_{Debevec, K. (n. D.). STP-markkinointiprosessi. Isenberg School of Management, Massachusettsin yliopisto-Amherst.}

_{Kotler, P. ja Armstrong, G. M. (2008). Markkinoinnin periaatteet. Pearson / Prentice Hall.}