On Customer Loyalty Dead?

Kaikkien tilien mukaan uskollisuus on kuollut. Asiakkaat valitsevat mukavuuden uskollisuudesta. Vai ovatko he? Tuoreessa tutkimuksessa olemme huomanneet, että yli 67% asiakkaista haluaa olla uskollinen yhdelle myymälälle; he eivät kuitenkaan tunne, että jokin myymälä on uskollinen heille. Tarkoituksena on, että he haluavat olla uskollisia, eivät vain tunne, että vähittäiskaupat keskittyvät nykyään yksilöinä. Asiakkaat näkevät massoille keskittyneet jälleenmyyjät ja nykypäivän digitaalisessa maailmassa, henkilökohtaistaminen on kaikkea.

Kirjoitin artikkelissa kaksi vuotta sitten, että jos emme parantaneet asiakaskokemusta vähittäiskaupoissa, olimme vaikeuksissa. Forrester totesi, että millennials (nyt suurin ostosalueiden väestö) mieluummin tiili ja laasti myymälöissä yli ostoksia verkossa lähes 2-1. Mutta ne ovat edelleen ostoksia verkossa. Musta perjantai ei ole sitä, mitä se oli. Monet asiakkaat haluavat tehdä ostoksia verkossa. Vaikka tämä on hieno isolle laatikkokaupalle tai kansalliselle ketjulle, se on katastrofi riippumattomille jälleenmyyjille.

Joten, missä uskollisuus meni? Ja miksi asiakas päättäisi ostaa verkossa tai kilpailijan myymälässä sinua vastaan? Ensinnäkin, hävitettävä myytti - se ei ole hinta! Tutkimus tutkimuksen jälkeen on osoittanut tämän. Silti jälleenmyyjät haluavat yhä uskoa, että se on hinta (mitä he eivät voi hallita) verrattuna asiakaskokemukseen (mitä he voivat). Totta, joskus menetät myynnin hintaan, mutta ei asiakkaalle. Tämä tarkoittaa, että asiakas voi ostaa 80% sinusta ja 20% toisesta henkilöstä hinnan perusteella.

Se on kunnossa. Se on edelleen uskollisuus. Mutta erikoisliikkeet haluavat 100%.

Saan sen. Muistan, että menen yhdeksi "uskollisimmista" asiakkaista, jotka ostivat sukkahousuja vastaan ​​minulta (jossa he tavallisesti ostivat). Minulla oli se "petoksen" hetki ja se oli hankalaa minun asiakkaalleni. Vastasyntyneenä ollessani ymmärrystä ja sanomalla "hyvä nähdä sinut, toivottavasti näen sinut jälleen liikkeessä pian" tervehdys, tein muutamia huonosti muotoiltuja kommentteja, kuten "sukatani, jotka eivät ole tarpeeksi hyviä sinulle?" En rehellisesti syytä syyttää tätä asiakasta koskaan tulemaan takaisin myymälään.

Kun kysyttiin (lomakkeella), miksi joku valitsi verkossa tai myymälään (bric ja laasti) myymään, tärkeimmät syyt ovat mukavuudet, hinta jne. Mutta kun istumme ihmisten kanssa henkilökohtaisesti ja puhumme heistä siitä, vastaukset ovat hyvin erilaisia. (Todennäköisesti siksi, että emme ole asettaneet vastauksia heille, koska he voivat valita sellaisen kuin lomakkeet.) Tärkeintä: " Ostokset verkossa ja myymälässä eivät todellakaan ole erilaisia. Ja koska ne eivät ole erilaiset, miksi minun pitäisi päästä irti pyjamasta ostaa? '

Se todellinen tarjous asiakkaalta, jonka tutkimme, oli silmiin avaava minulle. Päätin ajaa tätä ajatusta alas. Oliko se muutos vähittäiskaupassa tai yhden miehen mielestä, joka todella rakasti pyjamiaan.Ja mitä useammat ihmiset kysyimme ja mitä enemmän tutkimme, sitä enemmän me löysimme sen toteen. Monissa tapauksissa asiakkaat pahoittivat paikallista vähittäismyymälää, jota he olivat ostaneet haluamallaan vielä. He muistuttavat kunniamainosta, kun myymälä "tunsi nimeni, täytti tarpeeni ja sai minut tuntemaan itseni erityisen".

Asiakkaan uskollisuus ei ole kuollut. Mutta se on elämäntapaan. Sinulla on enemmän hallita uskollisuutta kuin ymmärrät. Kuinka monta kustannusleikkausta olet tehnyt kahden viime vuoden aikana, mikä vähentää asiakaskokemusta?

Mitä muutoksia olet tehnyt kauppatavaraa? Milloin viimeksi olet maalannut myymälän tai siirtänyt näytöt? Kuinka monella asiakkaalla työntekijät voivat listata nimillä ja mitä tuotteita he erityisesti haluavat? Onko asiakkaan kokemus termi kudottu kulttuurin kudoksiin? Vastaukset näihin kysymyksiin ovat selviä merkkejä siitä, että kauppasi kokemus on hiipumassa.

Ja kun myymäläkokemus häviää, niin myös uskollisuus. Olemme olentoja tapana. Haluamme tehdä ostoksia samassa vähittäiskaupassa joka kerta. Mutta niin monilla valinnoilla tänään (myös verkossa) ja asiakkaan aikaa on niin arvokasta heille, on vain järkevää, että hän haluaa tehdä ostoksia liikkeessä, joka saa heidät tuntemaan itsensä arvokkaaksi.

Kun kuulen vähittäismyymälöihin, huomaan usein, että monet niistä asioista, joita he käyttivät, jotka edistäneet ja kasvattivat uskollisuutta, oli "leikattu" säästämään rahaa.

Vaikka kustannusleikkaus auttoi P & L: n kanssa lyhyellä aikavälillä, se vahingoitti myymälää pitkällä aikavälillä. Se aina hämmästelee minua siitä, että jälleenmyyjät eivät koskaan kysy heidän kerran uskollisia asiakkaitaan, miksi he lähtivät. Sen sijaan he kutsuvat minua ja maksavat minulle rahaa selvittääkseen. Ja miten saan tietää? Pyydän asiakkaita. Ja voit tehdä samoin. Et tarvitse kallista konsulttia keskustelemaan asiakkaidesi kanssa.

Millennials haluaa erityisesti olla tunnettu. Mitä kauppa tekee tehdäkseen heidät niin? Ovatko he henkilöitä tai tapahtumia? Tehokkuusasiantuntijat ja operatiiviset asiantuntijat voivat pilata vähittäismyyntiä. Vähittäiskaupassa on kyse asiakaskokemuksesta eikä tehokkuudesta. Asiakkaan sisään- ja ulospääsy voi nopeasti näyttää paperilta, mutta se vahingoittaa uskollisuutta varmasti.