Valinta kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen tutkimuksen välillä

Miten markkinatutkija tietää, milloin käyttää laadullista lähestymistapaa ja milloin käyttää kvantitatiivista lähestymistapaa tutkimukseen? Yksi lähestymistapa on todella parempi kuin toinen?

Tutkimusmenetelmien valinta on pohjimmiltaan joukko päätöksiä kysymyksistä, jotka tutkija haluaa vastata ja käytännöllisyydestä kerätä sellaisia ​​tietoja, jotka vastaisivat näihin kysymyksiin. Ensimmäinen askel on etsiä ilmeistä sopivuutta.

Vaikka eri tyyppisten menetelmien välillä on useita pehmeää eroja, on yksi hyvin tärkeä ero. Kvantitatiivinen tutkimus on deduktiivista ja riippuu hypoteesin läsnäolosta, joka tunnistetaan ennen tutkimuksen aloittamista. Laadullinen tutkimus on induktiivista eikä vaadi hypoteesia tutkimusprosessin käynnistämiseksi.

Tarkastellaan tätä tärkeää eroa tarkemmin ja kaivataan hieman syvemmälle kolmeen keskeiseen sanaan, jotka auttavat määrittämään kvantitatiivisen ja kvalitatiivisen tutkimuksen.

• Deductive -tutkimus
• Hypoteesi
• Induktiivinen tutkimus

Kvantitatiiviset tutkimukset vahvistavat

Kvantitatiivista tutkimusta tarkastellaan yleisessä tapauksessa ja siirtyvät kohti erityistä. Tämä deduktiivinen lähestymistapa tutkii mahdollisen syyn jotain ja toivoo tarkistaakseen sen vaikutuksen. Koska lause aiheuttaa ja seuraa on osa lähes kaikkien lasten vanhempien luentojen historiaa, me kaikki tunnemme käsitteen.

Tutkimuksessa syy ja vaikutus koskevat suhdetta. Jos kahden muuttujan välillä on erittäin vahva suhde, syy-seuraussuhdetta voidaan sanoa olevan erittäin todennäköinen tai erittäin todennäköinen. On vielä tilaa sanoa, että vaikutus ei johdu syyn seurauksena, mutta sitä ei pidetä kovin todennäköisenä.

Seuraavassa on esimerkki deduktiivisesta markkinatutkimusmenetelmästä, jolla pyritään mittaamaan verkkokauppakäyttäytymisen ja verkkosivustojen ostoskärryjen eroja:

Yleinen syy: Internetin ostajien, jotka säännöllisesti laittaa kohteet heidän online-ostoskorinsa, mutta eivät suorita monia ostoksia, eroaa ostoskäyttäytymisestä internet-ostajat, jotka eivät käytä ostoskoriin pidä kohteita, joita he eivät koskaan osta. Erityinen vaikutus Internetin ostajat, jotka tavallisesti asettavat tuotteita verkkokauppoihinsa mutta eivät suorita ostoksia, ovat 75 prosenttia todennäköisemmin palaamaan samaan verkkosivustoon ja suorittavat ostoksen 7 päivän kuluessa. Tutkimustulokset Online-ostoskorin sisällön säilyttäminen 10 päivän ajan, kun kuluttaja lähtee verkkosivustosta ennen ostoksen suorittamista, on hyvää liiketoimintaa ja merkitsee sitä, että kuluttaja todennäköisesti ostaa ostoksia kyseiseltä sivustolta.

Hypoteesi - ehdoton olettamus

Hypoteesi on alustava oletus lausekkeessa tai kysymyksessä, jonka mukaan tutkimuspyrkimykset on suunniteltu vastaamaan. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa on kaksi hypoteesi-lausetta. Yksi hypoteesi on nimeltään null hypoteesi, tai Ho . Tutkija ei odota, että nollahypoteesi olisi totta.

Tutkimusprosessin päätteeksi tutkija analysoi kerätyt tiedot ja sitten joko hyväksyy tai hylkää nollahypoteesin. Tutkijat viittaavat hypoteesin vahvistamisprosessiin - olettamukseen - hypoteesin testaamiseksi.

Toista hypoteesia kutsutaan vaihtoehtoiseksi hypoteesiksi, tai Ha . Tutkija olettaa vaihtoehtoisen hypoteesin olevan totta. Nollahypoteesin hylkääminen viittaa siihen, että vaihtoehtoinen hypoteesi voi olla true - eli vaihtoehtoisten hypoteesin epäonnistuminen saattaa olla tieteellisesti hyväksyttävää. Hypoteesin testaus kvantitatiivisessa tutkimuksessa ei ole koskaan ehdoton.

Online-ostokäyttäytymistä koskevassa tutkimuksessa yksi esimerkki nollahypoteesistä voisi olla:

Ho = Internet-ostajat, jotka asettavat kohteet ostoskoriin, ennen kuin lähdetään verkkosivustolta, eivät todennäköisesti palaa loppuun ostoksille kuin internet-ostajat jotka eivät aseta tuotteita ostoskoriin, vaan palaavat myös verkkosivustoon.

Esimerkki vastaavan vaihtoehtoisen hypoteesin voisi olla:

Ha = Internet-ostajat, jotka jättävät verkkosivuston ennen kuin ostivat ostetut tuotteet, todennäköisemmin suorittavat saman sivuston lähitulevaisuudessa ostoksen.

Laadullinen tutkimus tutkii

Laadullista tutkimusta alkaa täsmällisesti ja liikkuu kohti yleistä. Laadullisessa tutkimuksessa tiedonkeruu on henkilökohtaista, kenttäperustaista ja iteratiivista tai pyöreää. Koska tietoja kerätään ja järjestetään analysoinnin aikana, kuvioita syntyy. Nämä tietomallit voivat johtaa tutkijaa etsimään erilaisia ​​kysymyksiä tai käsitteitä tavalla, joka on samankaltainen kuin lumipalloalus.

Koko tiedonkeruuprosessissa tutkijat kirjaavat tyypillisesti ajatuksiaan ja vaikutelmiaan kehittyviin tietomalleihin. Laadulliset tutkijat keräävät tietoja tutkimustyöstä useilla eri tavoilla tai monista eri lähteistä. Tämä laajennettu käsitys asiaan liittyvistä tiedoista on triangulaatio ja se on erittäin tärkeä tapa varmistaa, että tiedot voidaan tarkistaa. Kun tietojoukkoa pidetään tarpeeksi suurena tai syvä tarpeeksi, tutkija tulkitsee tiedot.

Alla oleva esimerkki viittaa useita tapoja, joiden avulla kvalitatiivinen tutkija saattaa kolmiomaan tietoa ja siirtää tutkimushankkeen tietyistä tiedoista yleisiin teemoihin ja viime kädessä tutkimuksen tekemiseen tai löytämiseen.

Kuluttajien haastattelut

Kuluttajat kertovat syistä, miksi he jättävät esineitä verkkokauppoihin ja miksi he eivät suorita online-ostoksia.

• Erityiset verkkosivuston käyttäjien havainnot: Tutkijat tarkkailevat verkkokaupoissa mukana olevia kuluttajia, jotka raportoivat, mitä he ajattelevat ostettaessa.
• Yleinen tutkija Kentän huomautukset: Tutkijat tallentavat tiedonkeruuprosessin aikana esiin tulevia ideoita, kuten Verkkokauppiaat pyrkivät käsittelemään ostoskärryjä, kuten pukeutumistiloja varsinaisissa kaupoissa, ostokokemuksesta.
• Tutkimuksen johtopäätös: Verkkokaupat osallistuvat ikkunoiden ostoksiin , mikä käy ilmi käyttämisestä verkkokauppaan; tämä kuluttajakäyttäytyminen myötävaikuttaa tuntemuksiin tunne verkossa myymälä , joka pyrkii vetämään kuluttajan takaisin tekemään ostoksia sopivammissa tapauksissa.

Jos haluat lisätietoja siitä, miten tekniikka muuttaa tapaa, jolla laadullinen markkinatutkimus tehdään, rekisteröidy minun ilmaiseen uutiskirjeesi.