Abercrombie ja Fitch tuotemerkki vs. Brand Reality

Abercrombie & Fitch "brändistä." Abercrombie & Fitchin vähittäismyymälöiden tuotteet, asiakaskokemus ja työntekijäkokemus kulkivat kaikki "brändin" ympärillä ja Jeffriesin valtavan arvon ansiosta.

Vaikka Jeffries näytti täysin ymmärtävän käsityksen siitä, että aineettomat tuotemerkit voivat myötävaikuttaa vähittäisyritykseen valtavaan konkreettiseen arvoon, se, mitä hän ei näyttänyt täysin ymmärtävän, oli tuotekuvan välinen ero. yrityksen mestarillisia markkinointikampanjoita ja bränditodellisuutta, joka löytyy yrityksen mestarillisista tuotteista ja asiakaskokemuksista.

Kuvat vs. todellisuus

Ottaakseni tuon brändin kuva vs. bränditeettiteoria pois käsitteellisestä ja käytännöllisestä, muistaan ​​keskustelun, jonka olin käynyt kahvilassa Toowoomba, Australia kauan sen jälkeen, kun Mike Jeffries oli luonut maailmanlaajuisen kuluttajauhon Abercrombie & Fitchia vastaan ​​muutamilla huomautuksilla yli-kokoisista teineistä, jotka monet löysivät loukkaaviksi parhaimmillaan ja ovat pahimmillaan syrjiviä.

Tämä keskustelu käydään kahvilassa, jossa on joukko millenialeja Saksasta, Hollannista, Australiasta ja U.S.:stä, jonka brändinvalmistajat tunnistaisivat Abercrombie & Fitchin täydelliseksi tarkennusryhmäksi.

Olin kiehtova tarkkailija, kun nämä millennials spontaanisti ja orgaanisesti alkoivat vilkasta keskustelua Mike Jeffriesistä. Sekä miehiä että naisia ​​neljästä eri maasta, he olivat kaikki kuulleet Jeffriesin elitistisen halveksuntaa XLersista, jotka uskalevat kävelemään ja myymään keskenämme, ja heillä kaikilla oli jotain sanottavaa siitä, mikään niistä ei ollut mautonta tai tukevaa Mike Jeffriesille .

Ennen kuin Mike pilkkaa, Elsa, Hollisterin pukeutunut saksalainen sanoi: "Sain tämän [Hollister-merkkisen] t-paidan 5 dollariin, kun olin New Yorkissa. Saksassa." Kun kysyin, miksi ei, hän sanoi: "Koska katsokaa sitä! Näyttää siltä, ​​että se on pesty tuhat kertaa, enkä ole käyttänyt sitä kovin paljon. Heidän tavaraa ei ole niin hyvälaatuista, joten en aio maksaa 30 dollaria t-paita. "

Kaikkien pilkkaavien huomautusten jälkeen, jotka pantiin pöydän ympärille - ja jotkut heistä olivat melko häikäilemättömiä - Elsan huomautus olisi luultavasti ollut eniten häiritsevä Mike Jeffriesille. Ei osa siitä, että vaatteet ovat huonolaatuisia, mutta osa noin $ 5 bin. Ei ole mikään salaisuus, että Mike Jeffries halveksivat alennushintoja. Ja onko todella sellainen kuin $ 5 bin New York Hollister -myymälässä vai ei, se, että 5 dollarin hintapiste olisi koskaan liittynyt Hollister-vaatteeseen - jopa satunnaisessa kahvila-keskustelussa - luultavasti riittää tekemään Jeffries menettää yksityis-jet-valkoinen-käsin palvelevat lounas.

Ja se olisi mielestäni havainnollista, kuinka Jeffriesin ilmeinen väärinkäsitys brändin kuvan ja bränditodellisuuden välisestä erosta oli niin merkkinä.

Riippumatta siitä kuinka monta paidatonta poikaa ja viihdyttävää teemamallia hän käytti seksikkäämään vähittäiskaupan kokemusta ja valmistaa Abercrombie & Fitchin tuotekuvaa, Abercrombie & Fitch -brändin peruslinja todellisuudesta tuli asiakkaan ja asiakkaiden välisessä suhteessa tuote.

Irrota kuvan ja laadun välillä

Vaikka Jeffries oli näennäisesti yksinomaan keskittynyt sellaisen brändin kuvan rakentamiseen, joka oikeuttaisi korkeatasoisiin hintoihin, hän unohti huomaamaan, että jonkin myyvän tuotteen laatu oli tullut alhaiselle loppukäyttäjälle halpa. Mutta asiakkaat eivät ole huomaamatta. Ja he eivät usko, että se oli viileä, vaikka Abercrombie & Fitchin uusin markkinointikampanja kertoi heille ajattelemaan.

Lisää kuvan ongelmia

Jeffries näennäisesti ei ollut käynnissä yritys 22 vuotta, niin paljon kuin hän oli käynnissä kutsun vain clique.

Vaikka tämä laittaa hänet oikeaan vähittäismyymälään oikeaan ylenmääräiseen aikaan obscenely narsistisissa 90-luvulla, Jeffries ei tunnu ymmärrä, että sikiö kasvoi ja hajosi. Kutsut, jotka lähetettiin mahdollisille uusille Abercrombie-jäsenille ympäri maailmaa suuren laman jälkeen, hylättiin, koska ylimääräiset ja syrjäyttävät asenteet kuluttavat enää enää.

Jeffries voi väittää, että narsismi ei koskaan mene tyyliltään. Mutta Abercrombie & Fitchin liikevaihto, samankokoinen myynti ja osakekurssien aleneminen ovat ylittäneet toimitusjohtajan toimikautensa ja näyttävät osoittavan, että Jeffriesin näkemys kulutusmaailmasta on yhä pienempi kuin vuotta aiemmin .

Jeffries todella alkoi menettää Abercrombie & Fitch -brändin valmistaman "viileän" USA: ssa, kun hän vieraili asiakaskuntaansa kieltäytymällä säätämästä hintoja taantuman vuoksi. Uskomat Abercrombie & Fitch -asiakkaat eivät usko, että tämä oli hienoa. Ja Abercrombie & Fitchin kilpailijoiden, kuten American Eaglen, Bucklen ja H & M: n, menestyneet diskonttaustekniikat, jotka käyttivät suurta lamaa, paljastivat, että Jeffriesin pelottava no-discount-asenne oli enemmän fyysistä kiivautta kuin elinkelpoista vähittäiskauppastrategiaa.

Kun yritys oli johtanut jyrkän taakan liukumäkiin, Jeffries yritti turhaan löytää uuden paikan planeetalle, jossa Abercrombie & Fitch, Hollister ja Gilly Hicks -kaupat voisivat saada takaisin viileän. Hänellä ei ollut paljon onnea.

Vainglorious Style of Management -käsikirjassa on täydellinen tarkoitus allekirjoittaa 7 miljoonan dollarin kuukausittaiset kaupalliset vuokrasopimukset Hongkongissa. Mutta muissa kirjojen kaltaisissa kirjanpidon kirjoissa - se oli näennäisesti ylimielinen ja kestämätön johtajuuspäätös, joka tehtiin toisessa vääristyneessä yrityksessä kuvata Abercrombie & Fitch -brändiä, jota todellisuus ei voinut tukea. Jeffriesin johdolla Abercrombie & Fitchin globaalin lippulaivamyymälän laajennus lähes pysähtyi.

Jeffriesin taantumaa edeltäneiden vuosien aikana näytti olevan odottamassa pinnallisuutta ja ylisuuria kulutusta organisoitumiseen uudelleen, mikä ei tapahtunut. Hän näytti olevan valmis odottamaan ikuisesti Abercrombie ja Fitchin palauttamaan "viileä" asemaansa niin, että yhdistyksellä hänellä olisi oma (cool) asema. Mutta Jeffries oli jo seitsemänkymmentäluvulla ja jos hän odotti paljon kauemmin, hänen johtaja-of-the-teen-clique persona olisi tullut hieman enemmän kuin hieman kammottavaa.

Mike Jeffriesin brändin todellisuus oli, että jos joku olisi järkyttynyt mistä tahansa, mitä Mike Jeffries sanoi tai teki, mielestäni he eivät vain tiedä Mike Jeffriesia. Hän ei tehnyt mitään uskomuksia. Hän ei pyytänyt anteeksi hänen kiistanalaisimmista johtajuuspäätöksistään. Ja vähittäiskaupan johtajana Abercrombie & Fitch tulevaisuudessa lopulta (ja useimmat sanoa "lopulta") hänellä ei ollut mitään järkeä.

Mike Jeffriesin työsopimus päättyi tiistaina 1. helmikuuta 2014. Yllättäen se uudistettiin vielä yhden vuoden kuluttua siitä. Ei niin yllättävää, että Abercrombie & Fitch jatkoi alaspäin suuntautuvan kierteensa, ja huhu sai Mike Jeffriesin erota joulukuussa 2014, jotta hän ei päättäisi 22-vuotista Abercrombie & Fitch -uransa "poistetulla" etiketillä.

Missään arvokkaimmista tuotemerkkeistä

Kun viimeisimpien arvokkaimpien tuotemerkkien sijoitus- ja arviointiluettelo julkaistiin, siellä oli yksi vähittäiskaupan brändi, joka näkyi selvästi - Abercrombie & Fitch. Ei ole väliä kuinka paljon Mike Jeffries ylitti Abercrombie & Fitch -brändin omassa mielessä toimitusjohtajansa aikana, brändin konsulttiyrityksen Millward Brownin mukaan Abercrombie & Fitch -tuotemerkin raha-arvo ei riitä ansaamaan sitä vuosittaisen Top 100 lista.

Abercrombie & Fitch -brändin todenperäisyys on, että vuosien ajan se on päättänyt olla vähemmän arvokkaita kuin KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot ja McDonald's - seitsemän yritystä, - tärähtää ihon indeksointi. Itse asiassa, jos tarkastelemme vertailua maailman arvostetuimmista brändeistä viimeisten kahdeksan vuoden aikana, emme näe Abercrombie & Fitchin läsnäoloa missään.

Varmasti, koska toimitusjohtaja Mike Jeffries ei ollut täysin väärässä kaikissa Abercrombie & Fitch -myyntiketjun johtamisessa. Esimerkiksi hän oli oikeassa näennäisessä ymmärryksessään, että "ei arvokkaimman brändin" välinen tie "vihaan vähiten kauppiaiden historiaa" ei ole pitkä. Mutta hän ei näyttänyt ymmärtävän, että hän ohjasi Abercrombie & Fitchia tuolla tiellä.

Asiakastyytyväisyys

Joten kun Yhdysvaltain asiakastyytyväisyysindeksi julkaistiin helmikuussa 2016 ja Abercrombie & Fitch sai pienimmät asiakastyytyväisyysarvot kyseisen mittausjärjestelmän historiassa, ei ole täysin selvää, kuinka paljon Abercrombie & Fitchin nykyinen negatiivinen suhde kuluttajiin liittyy negatiiviseen suhteeseen, joka johtuu Mike Jeffriesin kiistanalaisista valinnoista ja sanoista.

Mutta näyttää siltä, ​​että nykyiset kuluttajien asenteet Abercrombie & Fitchia kohtaan eivät ole täysin irti Mike Jeffriesin aikakauden perinnöstä. Abercrombie & Fitchin vähittäismyyntimarginaalin tarina on kaikille vanhoille koulujen brändi-yrityksille varoittava tarina kaikilla toimialoilla … brändikuva voi muuttua hetkessä, mutta bränditodellisuus on paljon vaikeampaa ravistella.