Miten avainohjaimia voidaan analysoida kyselytietojen perusteella

Kyselyn tiedot sopivat hyvin prosessiin, joka tunnetaan nimellä avainohjaimen analyysi . Avainten kuljettajien tunnistaminen ja analysointi auttavat markkinoijia ja mainostajia löytämään vastauksia kysymyksiin, kuten: Mikä ajaa asiakkaani siirtymään toiseen tuotemerkkiin? Mikä vaikuttaa kuluttajan haluun ostaa tuotteen? Mikä kuluttajaryhmä on kaikkein tyytyväisin palveluistamme?

Kuten missä tahansa tutkimuksessa, alkuvaiheessa on selvittää kysymyksiä, joihin tutkimus on suunniteltu vastaamaan.

Markkinoijan on selvitettävä, onko tutkimustavoite ennustava, selittävä tai kuvaileva (harvinaista tutkimusta varten). Entä jos molemmat tavoitetyypit ovat tärkeitä?

Vaikeus: Keskimäärin

Vaadittu aika: Viikko

Näin on:

1. Se on suhteessa

   Lukuisat riippuvuudet ja riippumattomat muuttujat voidaan tutkia avainohjaimen analyysin avulla ja tyypillisesti analyysi kohdistuu yhteen tai useampaan riippuvaiseen muuttujiin ja useisiin itsenäisiin muuttujiin. Se on riippumattoman muuttujan tilastollisesti merkitsevä vaikutus , joka on tutkimuksen painopiste. Toisaalta asiakkaan kiinnostuksen kohteena on strateginen ominaisuus (kuten markkinaosuus). Toisaalta on olemassa joukko suorituskykyindikaattoreita tai kuvaavia ominaisuuksia, joiden uskotaan liittyvän jonkinlaiseen strategiseen ominaisuuteen.

2. Avainohjaimen analyysi voi vastata "Miksi?"

   Valitut asiaankuuluvat muuttujat ja analysointimenetelmä valitulle avainohjaimen analyysille ovat suurelta osin tutkimuksen tavoitteen funktio: selitys, ennustaminen, kuvaus.

   Jos selitys on tavoite, riippuvien riippumattomien muuttujien uskotaan vaikuttavan riippuvaisen muuttujan havaittuun vaihteluun. Riippumattomien muuttujien tulisi toimia myös. Esimerkiksi yleinen tyytyväisyys asiakaspalveluun (riippuvainen muuttuja) liittyy todennäköisesti odotusaikaan, yksinkertaisiin tuottoihin ja hyvityskäytäntöön (kaikki itsenäiset muuttujat ja niihin reagoivat muutokset tai toimet).

3. Avainohjaimen analyysi voi vastata "Mitä jos?"

   Jos ennuste on tutkimuksen tavoite, etsitään riippumattomia muuttujia, jotka osoittavat lupauksen tuloksen ennakoimiseksi. Tässä tapauksessa riippumattomien muuttujien ei tarvitse olla toimivat. Ennustevuustutkimuksen tavoitteena ei ole muuttaa riippuvaista muuttujaa, vaan ennustaa jotain siitä. Esimerkiksi avainohjaajaanalyysi voitaisiin suunnitella ennustamaan uusimista tupakoinnin ehkäisemistä koskevan ohjelman yhteydessä, mutta tutkijat voivat myös tutkia erilaisia ​​riippumattomia muuttujia, joiden uskotaan parantavan tupakoinnin lopettamisohjelman onnistumisastetta.

4. Avainohjaimen analyysi on kyselyn ystävällinen

   Merkkiominaisuudet kuuluvat usein kolmeen kategoriaan: tyydytystä, sopimusta tai suorituskykyä.Erilaisia ​​asteikkoja voidaan käyttää kyselyvastaajien arvosanojen tai luokkien luokittelun tallentamiseen. Yleisin luokitusasteikko on Likert, jota sovelletaan helposti tyytyväisyys- ja sopimuslausuntoihin. Kun kyselyssä vastaajat arvioivat useita ominaisuuksia tuotetta tai palvelua tai attribuutteja useilla tuotemerkillä, he voivat tarkistaa "kyllä" laatikon, jonka tuloksena on koodattu 1/0. Tämä binääridata voidaan helposti muuntaa tilastolliseen analyysiin.

5. Erilaiset avainajurit eri markkinasegmenteille

   Markkinoiden segmentoitumistutkimus osoittaa, että eri avainajurit voivat olla tärkeitä eri markkinoilla ja että jotkin avainajurit voivat olla tärkeitä kaikilla markkinasegmenteillä. Avainohjaimen analyysi voi yksinkertaistaa kyselyn suunnittelua, koska attribuuttia voi kysyä vain kerran kyselyssä, mutta tuloksena olevat tiedot voidaan suodattaa eri "leikkauksiin" tai osuuksiin, jotka kuvaavat erillisiä kuluttajaryhmiä. Esimerkiksi leikkaukset voivat kuvastaa väestötietoa, iän, sukupuolen, sosioekonomisen aseman, tulotason tai koulutustasotason.

6. Avainohjaimen analyysiä voidaan käyttää luokkien arvojen kanssa

   Erilaisia ​​analyyttisiä tekniikoita voidaan käyttää avainohjainanalyysin suorittamiseen. Jotkin riippuvaiset muuttujat ovat kategoriaaleja, ei skaalattuja , joten niitä ei voida analysoida lineaarisella regressiolla. Sen sijaan käytetään lineaarista discriminant-analyysiä tai logistista regressiota. Kategorisia muuttujia voidaan käyttää tutkimuksissa, joissa on sekä ennakoivia että selittäviä tavoitteita. Asiakastyytyväisyys- tai uskollisuustutkimukset käyttävät usein kategorisia arvoja, jotka osoittavat esimerkiksi asiakassuhteen (aktiivinen / ei-aktiivinen) tilan.

7. Lineaarisuus - yksi asia harkita

   Avainohjain on attribuutti, jolla on tilastollisesti merkitsevä suhde haluttuun lopputulokseen tai strategiseen ominaisuuteen. Itsenäistä muuttujaa pidetään lineaarisena, jos sillä on suora suhde riippuvaiseen muuttujiin. Esimerkki olisi hintajousto - kun tuotteen hinta muuttuu, näiden myyntitavoitteiden seurauksena syntyy lineaarinen myyntivolyymi. Ellei erittäin ennakoitavaa pätevyyttä vaadita, hyvin suunnitellussa tutkimuksessa lineaariset tiedot voivat olla melko epälineaarisia tietoja ilman, että turvaudutaan kehittyneempiin tekniikoihin.

8. Ohjelmistosovellukset avainohjaimen analysointiin

   Monet ohjelmistopaketit on suunniteltu suorittamaan tärkeimmät ohjainanalyysit tarvitsevat tilastoprosessit. Quirkin lehti julkaisee ohjelmistopäivityksiä.

   Näissä kahdessa luetellaan käytettävissä olevat vaihtoehdot useimmilta perusohjelmilta, jotka on suunniteltu toimimaan Microsoft Excel -laajennuksina kattaviin alustoihin, kuten SPSS: ään.

   ALLSTAT on edullinen tietojen analysointi ja tilastollinen ratkaisu Microsoft Excelille.

   SPSS on standardi, ja siihen on tehty monia tarkistuksia - joista yksi IBM SSPS Direct Marketing -moduuli vaikuttaa erityisen toimivalta markkinatutkijoille.

9. Avaimen analysoinnin edut

   Koska avainohjaajaanalyysi on tehokas ja skaalautuva, se auttaa ylläpitämään kyselyn suunnittelun ja analyysin budjetti- ja resurssien rajoja.Voidaan käyttää vanhoissa markkinalähtöisissä ajureissa, jotka ovat tuttuja asiakkaille, jotka tekevät vuosittain kyselyn. kyselyjä, joissa käytetään keskeistä kuljettajaanalyysia, ei tarvitse tehdä kauemmin tai monimutkaisemmiksi. Asiakkaan näkökulmasta kyselyt eivät välttämättä muutu merkittävästi avainohjaimen analyysiin. Kuljettajan analyysia käyttävä tarina on ymmärrettävä ja sopii esityksen esittämiseen visuaalisesti.

10. Viite

    Quirkin Market Research Review julkaisee artikkeleita laajasta markkinatutkimuksesta. Niiden sarja Tietojen käyttö ja Tutkimustekniikka ja trendit ovat erityisen hyödyllisiä tutkijoille, jotka ovat kiinnostuneita pähkinöistä ja pultteista.

    Lähteet

    • Quirkin artikkeli # 20010104 - Rajan Sambandamin (Fort Washington, PA: n vastauskeskuksen) analyysimenetelmät
    • Quirkin artikkeli # 20010297 - Key Driver Analysis Micheal Lieberman (Multivariate Solutions, New York