Media Branding Lessons from "New Coke"

23. huhtikuuta 1985, oli päivä, jolloin Coca-Cola esitteli "New Coke", jonka jotkut sanoivat olevan yksi Yhdysvaltain historian huonoimmista virheistä. Jopa 30 vuotta myöhemmin, se muistuttaa siitä, miten media-brändäyskampanja voi mennä kauheasti väärin.

Jos ette olleet elossa vuonna 1985, tässä on tapahtunut: Coca-Cola oli päättänyt, että jotta kilpailisi paremmin kilpailevalla Pepsillä, sen oli muutettava allekirjoitusjuomansa makua.

Sen sijaan, että tarjosi "New Coke" vanhan suosikkinsa rinnalle sukupolvien ajan, yritys vetosi alkuperäisen kaavan pois markkinoilta.

Rohkaus oli niin voimakas, että kolmen kuukauden sisällä vanha kaava oli taas "Coca-Cola Classic". Hyllyjen kaksi jaettua tilaa, vaikka New Coke sai paljon vähemmän huomiota markkinointiin, ennen kuin se lopulta lopetettiin vuonna 2002.

Media-ammattilaiset olisi viisasta muistaa tämä markkinointikertomus sukupolvista sitten. Vaikka me myyvät uutisia, tietoa, viihdettä eikä hiilihydraattista soodaa, oppitunnit ovat yhtä selkeitä kuin lasin jääkuutioita.

Drastic muutokset voivat olla vaarallisia

Coca-Cola oli kohdannut Pepsiin kohdistuvaa paineita. Sen maku on testattu uudella kaavallaan kohderyhmillä. Se vietti suuria ponnisteluja New Coken käynnistämiseen käyttämällä Bill Cosby -julisteita, jotka olivat tuolloin suosittuja.

Joten yritys ei tehnyt sattumanvaraista, paniikkipäätöstä muuttaa koksia yön yli.

Yhtiöjohtajat eivät todennäköisesti kuitenkaan ennakoineet seurauksia, joita he joutuisivat kohtaamaan uskollisista asiakkaista, jotka tuntuivat pettomiksi menettämästä suosikkijuomiaan.

Mediayritykselle, joka kohdistuu paineisiin, varsinkin kun tekniikka ja markkinat muuttuvat niin nopeasti, voi olla houkuttelevaa tehdä jotain suurta.

Nielsen-luokituksille pysähtynyt televisioasema voisi päättää, että sen pitkäaikainen uutisanturi olisi korvattava tuoreemmalla, nuoremmalla kasvolla, jotta se lukittuu haluamallesi yleisön väestötietoon.

Tämä liike saa huomiota, mutta ehkä ei sellaista kuin haluat. Ennen kuin päätät antaa pitkäaikaisen ankkurin käynnistyksen, päätä, voitko siirtää henkilön toiseen rooliin ja palkata uutta kasvot. Jos Coca-Cola esitteli uuden koksin mutta säilytti vanhan koksin hyllyille, se olisi voinut saada kaikki onnelliseksi.

Focus-ryhmät eivät ole menestystakuu

Mediayhtiöt testaavat säännöllisesti tuotteita, ihmisiä ja brändäysstrategiaa kohderyhmätutkimuksen avulla. Tämä antaa jonkin verran varmuutta siitä, että muutoksesi, jonka haluat tehdä, on saanut kokeilujaksoa yleisösi, jolloin voit arvioida reaktion ennen kuin teet lopullisen päätöksen.

Mutta on monia kohderyhmän vaaroja harkita.Coca-Cola-tapauksessa keskittyneet ryhmät miellytti todennäköisesti New Coken makua. Mutta emme tiedä, kysyivätkö nämä ihmiset koskaan heidän reaktioistaan ​​vetäen alkuperäisen Coke pois markkinoilta.

Jos olet aikakauslehtikustantaja, joka käyttää tarkennusryhmiä osana suunnitelmaa julkaisusi uudistamiseksi, harkitse, onko tutkimuksesi tarkka.

Jos kysyt ryhmää, haluaako hän paljon tarinaa tai muutama syvällinen artikkeli, saatat saada "kyllä" molempiin kysymyksiin. Se ei tee vain sellaista strategiaa, joka tuo taatusti tuloksia.

Kuuntele mitä yleisösi kertoo

Yritysmaailmassa on täynnä johtajia, jotka ajattelevat tietävänsä mitä ihmiset haluavat, paremmin kuin ihmiset itse. Tällainen ylimielinen ajattelutapa voi tuoda katastrofin.

Radiokanavan omistaja voi päättää vaihtaa formaatteja, ehkä maalta Top 40: een. Se on luultavasti kaikkein dramaattisin muutos, joka voi tapahtua missä tahansa mediassa, koska aseman omistaja tietää, että olemassa oleva yleisö todennäköisesti menetetään . Useimmissa tapauksissa asema ei koskaan kertonut yleisölle, mitä oli tulossa, jolloin kuuntelijat kysyivät, miksi heidän suosikkiasema on erilainen.

Coca-Cola-johtajat viisaasti kuulivat asiakkaidensa kiihotusta ja tarkistivat suunnitelmansa tuoda vanha Coke takaisin.

Tämä on vastuullisuusaste, joka joskus puuttuu mediayrityksissä, jotka itsepäisesti kaivaavat heilujaan ja sanovat yleisön tottuneeksi muutokseen. Yleisö voi kuitenkin vaihtaa kilpailijaksi.

New Coken opetus on, että asiakkaat eivät välttämättä vihaa makua. He vain vihjasivat sitä tapaa, jolla heitä työnnettiin. Mediayritysten on kartoitettava tarkasti paitsi niiden muutokset, jotka haluavat, mutta myös yleisön vastaukset ja suunnitelmat rauhoittaa tunteita tai muuttaa liiketoimintastrategiaa katastrofin välttämiseksi.