Kuinka pienet järjestöt voivat tehdä markkinatutkimusta

Miten lähteä siitä, mitä ajattelet mitä tiedät

Olin vakuuttunut markkinointitutkimuksen kauneudesta urani alussa. Tein töitä tyttö Scout -organisaatiolle Midwestissä, kun vuotuinen evästämme myyntiin hajosi ja pilasi epäilyt pakettien manipuloinnista.

Kun meillä oli kaatopaikalle useita tonneja evästeitä, taloudelliset menetykset olivat merkittäviä, koska evästeiden myynti oli yli puolet vuosibudjetista.

Ajattelimme, että yleisö pelkää evästeidemme tuhoa seuraavaan myyntiin. Puhelinkysely paljasti, että yleisö halusi ostaa evästeitämme ja tuntui tinkimättömäksi. Mutta vanhemmat ja tyttö Scout johtajat olivat huolissaan ja haluttomia antamaan tyttöjen osallistua.

Vauhditimme ja koulutimme vapaaehtoisia, vanhempia ja tyttöjä. Se toimi, ja menimme menestyksekkään evästeiden myyntiin.

Hallitus ja ED olivat tässä tapauksessa älykkäitä. He uskoivat tiedot suolen tunteidensa yli. Näin ei aina ole. Yksi tutkimus toimitusjohtajista paljasti, että vain 10 prosenttia seurata tietoja, jos se ristiriidassa niiden suolen tunteita! Tätä kutsutaan vahvistuksen puolueeksi, ja se voi olla tappava.

Onneksi voittoa tavoittelematon voi torjua etenkin, koska markkinatutkimuksessa on monia tapoja tehdä melko edullisia.

8 Edullinen tapa tehdä markkinatutkimusta

1. Havainto
   Vain asiakkaiden ja asiakkaiden huomioiminen voi olla valaiseva. Kouluta markkinointihenkilöstöä tarkkailemaan ja ottamaan muistiinpanoja siitä, mitä ihmiset sanovat kokouksissa, aktiviteeteissa ja tapahtumissa. Pyydä henkilökuntaa tai vapaaehtoisia, jotka työskentelevät kansalaisten kanssa kertoa sinulle, mitä ihmiset sanovat. Mitkä ongelmat näyttävät esiintyvän? Mitä miellyttää ja mikä ärsyttää käyttäjiäsi?
2. Mystery Shopping
   Yleisesti kaupallisissa tiloissa mystery shopping voi olla hyötyä voittoa tavoittelemattomillekin. Se on erityisen hyödyllinen tekniikka taideorganisaatioille, joissa mysteeri ostajat voivat ostaa lippuja tai soittaa lippujen myyjiä, osallistua esityksiin ja arvioida asiakaspalvelun tasoa.
   Ostajat saattavat jopa tehdä samoja kilpailevien organisaatioidensa kanssa, jotta he voivat nähdä, mitä he tekevät eri tavoin ja ehkä paremmin. Kouluta kansasi mysteerikaupasta aika ajoin ja varmista, että he eivät näe sitä tapana "saalis" ja rangaista heitä.
   Luoda luokitusjärjestelmä, jonka asiakas voi käyttää määrittämään näyttökertoja ja varmistamaan, että jokainen arvioi samalla tavalla.
3. Transactional Surveys
   Olemme kaikki ottaneet nämä. Kyselyt näkyvät usein asiakkaan tapahtuman aikana tai heti sen jälkeen. Tyypillisiä esimerkkejä ovat, kun laatikko näkyy tietokoneen näytöllä ja pyytää meitä vastaamaan kyselyyn sen jälkeen, kun olemme tilan kohteen verkossa.Tai, kun saamme puhelun yritykseltä, meillä oli vain liiketoimintaa tarkistamalla tyytyväisyysmme.
   Tällaiset tutkimukset antavat meille välitöntä palautetta, kun kokemus on tuore kuluttajan mielessä ja mahdollistaa välittömästi korjaavat toimenpiteet tarvittaessa.
4. Focus Group Research
   Focus-ryhmät voivat olla epämuodollisia ja henkilökuntaa ohjaavat tai muodolliset ja kalliimpia, kun ammattitaitoinen yritys tekee niitä. Keskusteluryhmissä tulisi olla taitava valvoja, ja sinun pitäisi olla useita kohderyhmiä jokaiselle tutkittavan asiakkaan segmentille. Tarkennusryhmät kutsuvat pienen ihmisryhmän pari tuntia kestävään kokoukseen vastatakseen kysymyksiin ja keskustelemaan organisaationsa reaktioista tai organisaatiosi toimista.
5. Asiakasneuvontapaneelit
   Neuvoa-antavat paneelit toimivat hyvin organisaatioilla, joilla on perinteisiä "asiakkaita". Taiteilijaorganisaatiot ovat hyviä esimerkkejä, joissa lippuja myydään. Ihmisiä eri asiakasryhmistä kutsutaan palvelemaan paneeleihin tietyn ajan.
   Palaute tapahtuu kokouksiin, puhelinhaastatteluihin ja lähetettyihin sähköpostiviesteihin. Asiakkaan neuvoa-antavat paneelit ovat äärimmäisen hyödyllisiä tiedon keräämiseen tarvittavan tiedon tekemistä. Ehkä organisaatio on ajatellut asentavan tietynlaista suorituskykyä ja voi heti päästä käsiksi siihen, mitä paneeli ajattelee ajatuksesta.
6. Yksittäiset syvälliset haastattelut
   Erityisesti koulutetut tutkijat tekevät puhelimia, pyytävät seurantakysymyksiä ja pyytävät yksityiskohtaisia ​​tietoja. Tällainen tutkimus voi olla kallista, mutta tulokset voivat olla erittäin hyödyllisiä. Se voi säästää rahaa ohjaamalla organisaatiosi pois tuhlaamasta resursseja, jotka eivät välttämättä ole oikeita.
7. Kyselylomakkeet
   Todennäköisesti markkinoiden tutkimustekniikoista eniten käytetty, kyselyt voidaan lähettää useille ihmisille. Kyselylomakkeet voidaan lähettää postitse, sähköpostitse tai sisällyttää muuhun kirjallisuuteen, kuten ohjelmaan tai uutiskirjeeseen. Tutkimukset ovat hyödyllisiä ihmisten tietämyksen, uskomusten, tuote- ja mediaominaisuuksien, tyydytystasojen ja väestötietojen saannin oppimisessa.
8. Markkinointikokeilut
   Kaupalliset yritykset tekevät niin koko ajan. He testaavat suoramarkkinamateriaalia esimerkiksi lähettämällä eri versioita ja seuraamalla vastauksia. Voit helposti tehdä samoja yksinkertaisesti valmistelemalla eri versioita materiaaleista, kuten myynninedistämisesitteistä, varainhankintaan liittyvistä vetoomuksista ja uutiskirjeistä ja lähettämällä ne yleisön eri segmentteihin. Sitten seuraat vastaukset nähdäksesi mikä versio toimi parhaiten.

Määrällinen tai laadullinen tutkimus?

Mitä tekniikoita käytät tutkimukseen, sinun on päätettävä, milloin käyttää laadullisia tai kvantitatiivisia lähestymistapoja. Merkittävimpiä tutkimushankkeita on näiden kahden yhdistelmä. Lyhyesti sanottuna, miten nämä kaksi tyyppiä ovat erilaiset ja missä ne voivat olla hyödyllisiä.

Kvantitatiiviset menetelmät mittaavat tai laskevat tiedot. He yrittävät vastata kysymykseen: "Kuinka paljon?"

• Määrien tai taajuuden ymmärtäminen
• Syyn ja vaikutuksen määrittäminen
• Eri asioiden vertailu
• Käyttämällä tilastollisia analyysejä, kuten keskiarvoja, Numeeristen perusviivojen luominen

Laadulliset menetelmät Käytä suoria tai epäsuoria yhteyksiä ihmisiin, joka voi koostua haastatteluista, havainnoinnista tai asiaankuuluvien asiakirjojen tarkistamisesta. Käytä laadullisia menetelmiä kysymyksiin, jotka sisältävät:

• Ihmisten tunteiden tai mielipiteiden ymmärtäminen
• Ymmärtääksesi suhteita tai kuvioita.
• Kerätä useita näkökulmia tiettyyn aiheeseen tai ongelmaan. < Ymmärrä tarkkoja tietoja pikemminkin kuin tarkkoja tietoja.
• Älä epäröi tehdä markkinatutkimusta. Voittoa tavoittelematon on liiketoimintaa monessa suhteessa, joten sinun on ymmärrettävä yleisösi. mutta se säästää rahaa pitkällä aikavälillä välttäen virheitä ohjelmien suunnittelussa ja toteuttamisessa.

Resurssit:

Taiteiden markkinointitarkastukset

, Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley. Ei-kaupallisten järjestöjen strateginen markkinointi

, Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, seitsemäs kansainvälinen painos, Pearson Prentice Hall.