Q & A Howard Ibachin - Creative Short Whisperer

Howard Ibach julkaisi vuonna 2009 julkaistun How To Write Inspired Creative Brief -kirjan menestyksen jälkeen tämän 2 ^nd -päivityksen. Tarkastin kirjan täällä, ja se teki näennäisesti mahdottomalta; se parani jo erinomaisella kirjailulla.

Joten kysyin Howardilta lisää tehtävistään antaa mainosmaailmalle "innoittamia luovia alushousuja" ja mikä tekee hänestä rasti.
Mitkä ovat suurimmat vaikutteet uraasi ja päätöstäsi tämän kirjan kirjoittamisesta?
Minulla on yksi luova johtaja, joka vaikutti minuun enemmän kuin mikään muu luova pomo: Tom Jordan, ECD Hoffman York & Comptonissa Milwaukeeissa (uskon, että hän on toimitusjohtaja tällä hetkellä, ellei hän ole eläkkeellä).

Olen työskennellyt hänelle 1980-luvun lopulla jokaisen urani alussa. Olen voittanut ensimmäiset luova palkintoni HY & C: ssä. Hän kertoi minulle jotain, jota en ole koskaan unohtanut, ja se on auttanut minua kunnioittamaan kuluttajaa: "Ideanne pitäisi tehdä ympyrä, mutta ei koskaan täytä sitä. Anna lukijan tehdä niin. "Tulevaisuudessa on aina kysymys siitä, mihin lopetat tämän metaforisen ympyrän piirustuksen konseptisi kanssa. Liian epätäydellinen ja konsepti on vino. Liian lähellä täydellisyyttä ja tapat idean. Kokemus opettaa sinut mihin pysähtyä.

Luin Ogilvyn kirjan "Ogilvy on Advertising" vuosia sitten. Luulen, että hän työnsi minut kohti suoramarkkinointia / suoraa vastausta. Olen kirjailija ensin ja viimeisenä. Rakastan pitkää kopiota. Jopa hänen otsikot ovat kirjallisia. Minä olen hänen opetuslakiensä joukossa.

Kirjoitin kirjan, koska olin sairaana ja kyllästynyt lukemaan huonoja alushousuja. Suuri yllätys, huh? Itse asiassa kirja alkoi lyhyen opetusohjelman, jonka toimitin henkilökuntani British Airways -tilille, kun työskentelin Carlson Marketingissa Minneapolisissa.

Suurten irtisanomisten jälkeen, vähän aikaa käsiini, käänsin kuusisivuisen oppitunnin 90-arkipäivän työkirjaksi seminaariin, jota vielä tekin. Sitten loin blogin vuonna 2008 ja lähetin viikoittain. Keväällä 2009 päätin ottaa työpajan työkirjan lihan ja parhaat blogikirjoitustani ja suunnitella Rubin Cordaro Designin suunnittelutiimini avulla luodun graafisen oppikirjan nyt listallasi.

Halusin, että se olisi hauskaa lukea ja katsoa, ​​pitää lukija kiinni. Kuinka kirjoittaa inspiroitu Creative Breeze syntyi vuosien varrella, hidas juuttaminen iteraatioita, joka on nyt sen 2. painos.

Miksi olet ainoa mainosasiantuntija, joka on omistautunut koko kirjan luomiseen?
Suuri kysymys. Minulla ei ole aavistustakaan. Jon Steelilla on luku tai kaksi, jotka ovat omistautuneet luovien alushameiden aiheesta "Truth, Lies and Advertising. "John Hegarty keskustelee aiheesta kirjassaan" Hegarty on Advertising."Ison-Britannian luova Alice Kavounas Taylor käyttää luovaa lyhyttä mallipohjaa lukujen otsikoissa erinomaisessa kirjassaan" Strateginen ajattelu mainostuottajille ", vaikka se ei ole kirja siitä, miten kirjoittaa lyhyt. On monia muita kappaleita tai lukujen osia lyhyesti. Olen kirjoittanut yhteen useiden muiden mainosten kirjoittamisen alushousuihin kirjoistaan ​​ja artikkeleistaan. Mutta, kuten huomaatte, kukaan ei ole kirjoittanut kirjan pähkinöistä ja pultteista, jotka oikeastaan ​​kirjoittavat lyhyen. Jonkun piti olla ensimmäinen. Lucky minulle.

Mitä sanoisit tilinpäälliköille, jotka uskovat luovan tiimin kirjoittavan omaa lyhytään?
Se ei ole heidän tehtävänsä lopulta. Mainoksilla on kuitenkin panos sekä prosessissa että tuloksissa.

Lyhyt on tultava joukkueen ei-luova jäsen. Asiakirja on suunniteltu ja sitä on olemassa tehdä yksi asia: inspiroi mainoksia. Luova asiakirja ei voi tehdä sitä. Se on kuin kertomalla itsellesi vitsi. Tiedät lyöntirivin ennen kuin aloitat. Lyhyt on yllätys olla tehokas.

Kirja sisältää useita luovaa lyhyttä esimerkkiä HHCL: stä. He olivat yksi harvinaisista virastoista, jotka tekivät kaiken oikein, mutta menivät pois liiketoiminnasta. Miksi?
Toivoisin tiesin. Yritin kovasti etsiä ketään, joka olisi voinut työskennellä siellä tietokilpailussa myymälästä ja niiden alushousuista. Olen varma, että ihmiset laskeutuvat muualle ja monet / jotkut ovat edelleen ammattilaisia. Ei onnea.

Yksi parhaista varoituksista teoksessasi on "jos sinulla ei ole strategiaa, et voi kirjoittaa luovan tekstin. "Entä jos sinulle annetaan huono strategia? Voidaanko se korjata hyvällä lyhytsanomalla?
Ei.

Luova tiedotus on luovuuden ensimmäinen vaihe. Jos strategia on huono, älä edes ajattele kirjoittaa lyhyt.

Miksi inspiroi? Miksi ei "suuri" tai "voimakas?"
Valitsin "Inspired", koska se on tavoite: innoittaa mainoksia parhaaseen ajatteluun.

Monet luovat ryhmät kertovat huonoja ja tehostavat niitä. vaaroja tehdä tämä?
Jos se tehdään siilotilanteessa, riippumatta muista virasto / yritysryhmistä, vaara tuottaa työtä, joka ei ole strategiassa tai lyhyessä ajassa. joku, joka edustaa luovaa osastoa, kuten CD) toimii alkuperäisen lyhyen kirjailijan kanssa muokkaamaan ja parantamaan lyhyttä, ei ole vaaroja. strategia on osoittanut, onko tämä virhe huonosti luovaa lyhyttä tai huonoa luovia ideoita ja toteutusta? Voitteko selittää, miksi?

Olen tuttu tästä: "Sijaintisi näkyy." He voivat olla samat minulla on tapana ajatella, että tämä on kokemattomien mainosten tulos, ei huonoa.
Creat ive johtaja on viime kädessä vastuussa jaksamattomasta aloitteesta luovaa tiimiä vastaan. Keskustella.

Jos luova johtaja ei vauhdi ja toimisi yhteistyössä hänen tilinhallinnan kollegoidensa kanssa ollakseen kyseinen luova edustaja, joka auttaa lyhytselvyyttä, niin kyllä, CD on lopulta vastuussa.Siksi olen tosissaan ja luovuuden yhteistyön kannattaja, joka tekee tämän asiakirjan yhdessä. Ei ole mitään tekosyytä olla tekemättä yhteistyötä. Ei mitään.
Sanot "puhua ja valittaa" huonoista alushousuista. Miten valittaa ilman "valittaa? "

Puhu pehmeästi, kuten Teddy Roosevelt tapasi. Sinun iso keppi (toinen osa kuuluisasta lauseesta) on tietämys luovasta prosessista. Olen oikaissut näkemykseni tästä hieman. Sen sijaan, että valitsit, suosittelen, että mainokset vapaaehtoisesti toimivat tilin henkilön kanssa. Minusta tuntuu, että mitä vanhempi olet, sitä todennäköisemmin olet jo työskennellyt tilinhallinnan kanssa. Ehkä ei tämän dokumentin varsinaisessa työstämisessä, vaan suuremmissa kuvatehtävissä. Juniori- ja keskitason mainoksilla on mahdollisuus tehdä entistä välttämättömämpi viraston ja heidän tiiminsä tekemällä yhteistyötä tilin puolella.
Miten tämä toimii? Minä en tiedä. En ole enää agenttimaailmassa. Mutta tiedän, kuinka esitellä itseni uudelle. Vain korottaa ja sanoa hello. Kerro kollegallesi, että sinulla on kiinnostusta luovaa lyhyttä. Se ei ole mikään yllätys, koska se on luovan ovi jokaiseen projektiin. Uskon, että tilin käyttäjä suhtautuu myönteisesti apuun. Mainokset toimivat aina kumppaneiden kanssa. Miksei luovaa kirjoitusta kirjoiteta samaan ympäristöön? Oma AD-kumppani oli aina hyvä BS-ilmaisin. Hän pystyi aina kertoa minulle, kun otsikko oli suuri tai väärä. Jokainen mainos tarvitsee BS-ilmaisimen. Luovan tiedon on epätoivoinen BS-suodattimen lisäksi. Tässä on mahdollisuus aloittaa uusi prosessi.

Annat luovia lyhyitä työpajoja. Kuinka huonoja alushousuja kamppaileva virasto muuttaa asioita heti, kun työpaja on ohi?

Minun työpaja on suunniteltu antamaan osallistujille työkaluja, joita he voivat käyttää sinä päivänä kirjoittamaan selkeämpiä, inspiroivia alushousuja. Otan jokaisen laatikon / kysymyksen lyhyesti ja näytän osallistujat vaiheittaiseen prosessiin, miten he voivat esittää oikeita kysymyksiä, havaita keskittyneemmät vastaukset ja, missä näkemyksiä on vaikea saada, miten niitä valmistetaan sosiokulttuurisella lähestyä.
Haaste on aina sama: hyväksyy neuvoja ja voittaa by-in päätöksentekijöiltä. Lyhyen kirjoitusprosessin muuttaminen tai sen käynnistäminen, jossa sitä ei ole tai missä se on rikki, vie aikaa. Joskus paljon aikaa. Virastot ovat yleensä herkkiä luovan lyhyen kirjoittamisen puolesta. Minulla ei ole niin paljon virastoasiakkaita, koska he uskovat oikein, että he ovat luovan tiedon omistajia. Ongelmana on, että harva henkilöä on koskaan koulutettu kirjoittamaan tätä asiakirjaa. Ellei sinulla ole korkeakoulututkintoa, joka opettaa tilasuunnittelua (tai lyhyitä kirjoituksia) tai olet koulutettu Isossa-Britanniassa tai Kanadassa, oppii kopioimalla pomo tai joku, joka on ollut töissä vähän kauemmin kuin sinä. Se on surullinen tilanne.

Mikä on tärkein neuvoja, jonka voit antaa mainostajalle, joka haluaa parannettavaa alushousut?

Vapaaehtoisesti työskentelemään lyhyen kirjailijan kanssa. Yhteistyötä. Bond. Ryhdy joukkueeksi. Kirjoita luonnos yhteen. Lyhennä koko projektin valitsema luova henkilöstö yhdessä. Muut mainokset eivät todennäköisesti pysty hylkäämään lyhyttä, jos he näkevät yhden heidän omasta ilmoituksestansa tilin käyttäjällä. Tämä ei tarkoita sitä, että tilin henkilö / luova lyhyt kirjoitusryhmä ei voi tuottaa huonoa lyhyttä. Se tarkoittaa, että kaikilla on panos tulokseen ja prosessia kunnioitetaan. Odotukset nostetaan. Lyhennelmä otetaan paremmin huomioon. Se voi auttaa vain.
Lopuksi … mistä tuotteesta tai palvelusta haluaisit parhaiten kirjoittaa luovan tekstin?

Mikä tuote tai palvelu ansaitsee otsikon, "Huonoin mainos vuodelle 2015", osoittaakseen, että innoittamana oleva lyhyt osa olisi voinut estää sen.
Howard Ibachin kirja "Kuinka kirjoittaa inspiroitu luova bitti. 2

nd ^{Edition "on saatavana kesäkuussa.}