Kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen segmentti tutkimus

Kilpailevat tutkimustavoitteet Vaikutuksen tutkimusstrategia

Monet ihmiset osallistuvat segmentoitumistutkimuksen suunnitteluun ja toteutukseen. Suuri osallistuminen tutkimukseen liittyviin intresseihin voi parantaa tai syrjäyttää segmentoitumishankkeen. Useat dynamiikat edistävät segmentoinnin tutkimusponnistelujen onnistumista, ja ne ovat saaneet runsaasti huomiota johtamis-, johtajuus- ja henkilöstöresursseilla.

(Peters & Waterman, 1982). Toisin sanoen käytettävissä on monia resursseja, joiden avulla markkinatutkimusryhmä voi selvittää, miten toimia tehokkaasti tutkimushankkeiden sidosryhmien kanssa.

Tutkimussuunnitelman laatu riippuu päätöksentekoon käytettävissä olevien tietojen laadusta. Vaikka tämä on ilmeistä harkitessaan, vaiheet, joilla varmistetaan, että laadukkaita tietoja on saatavilla, usein kulkevat syrjään kiireen lähteäkseen tutkimushankkeeseen. Sisäiset sidosryhmät saattavat asettaa markkinatutkijoille suurta painostusta hankkeen käynnistämiseen. Sekä ulkoiset että sisäiset sidosryhmät uskovat todennäköisesti, että he tietävät, millaista tutkimusta tulisi keskittyä, miten tutkimusta tulisi harjoittaa, ja heillä on hyvin usein vahvat mieltymykset joko kvantitatiiviseen tutkimukseen tai laadulliseen tutkimukseen lähestymistapaan markkinatutkimuksessa.

Kun pöly laskeutuu segmentoitumisen tutkimushankkeen alkuvaiheessa, onnistunut toteutus riippuu paljolti siitä, kuinka hyvin ihmiset voivat työskennellä yhdessä, tutkimusryhmän itsenäisyyden aste, uskottavuuden taso ja tiimin kyky kerätä hyvää laatua koskevia tietoja ajoissa.

Ennen tutkimushankkeen toteuttamista markkinatutkijoiden on kuitenkin perustettava harkitusti kehittynyt segmentointistrategia.

Segmentaatiostrategian kehittämisen ensimmäiset vaiheet ovat:

• Luo selkeä kuvaus segmentointiongelmasta tai ongelmasta.
• Tunnista vaihtoehtoiset lähestymistavat segmentoitumishaasteen tutkimiseen.
• Valitse segmentointiongelman paras tutkimusmenetelmä.

Segmentointiongelman määrittäminen on yksi kriittisimmistä vaiheista menestyksekkään segmentoitumisstrategian kehittämisessä, mutta se on myös vaihe, joka todennäköisimmin jätetään huomiotta. Kuten kaikilla tutkimusstrategioilla, tämä aloituskohta on silloin, kun hypoteeseja kehitetään. Markkinatutkimusryhmän haaste tässä alkuvaiheessa on tunnistaa segmentointiperusteet ja kuvaaja-muuttujat. Ei ole koskaan ainoa paras perusta segmentoitumiselle. Eri tutkimustavoitteita ja tuotekehityspäätösongelmia voidaan käyttää erilaisiin perusteisiin (Wind & Thomas, 1994).

Seuraavassa on muutamia esimerkkejä segmentoinnin lähestymistavoista ja niihin liittyvistä muuttujista:

• Ostajan apuohjelmat: Uusi tuotekehitys - Tuotteen vaihtoehtojen käynnistäminen
• Ostajan edut: Asemointi ja uudelleen sijoittaminen
• Ostajan hintaherkkyys : - Marginaali, myyntiehdot, aiemmat hinnanmuutokset
• Ostajan käyttö: - Raskas, kohtalainen, kevyt, ei-käyttäjät

Markkinakohtaiset näkökohdat ovat ratkaisevan tärkeitä segmentoitumisstrategialle

joka on tyypillisesti useampi kuin yksi segmentointiperusta pelattavaksi tietyssä segmentointistrategiassa. Sen lisäksi, että markkinatutkimusryhmä ottaa huomioon segmentoitumistulokset (esim. Hinnoittelu, paikannus, uuden tuotekehityksen jne.), On otettava huomioon muut markkinakohtaiset ongelmat.

Seuraavassa käsitellään useita markkinakohtaisia ​​kysymyksiä.

Tärkein tekijä on kaikkien markkinoiden dynaaminen luonne . Tämä muuttuja on korkea markkinatutkijoiden luettelossa, koska projektin taloustiede voi ajaa vanhentuneiden tietojen perusteella päätöksiä. Tämä on aina markkinatutkijoiden kohtaama ongelma: Nykyiset segmentoitumispäätökset perustuvat aikaisempaan tietoon ja tulevaan toteutukseen. Tämä on keskeinen syy, miksi tietokonemallinnus on niin arvostettu markkinatutkimuksessa. Todennäköisyyden tuominen segmentoitumispäätökseen voi lisätä segmentointistrategian kehittämiseen käytettävien tietosarjojen laatua ja oikea-aikaisuutta.

Segmentaatiotutkimuksessa on melko korkea epävarmuus ja siihen liittyvä riski . Segmentointitutkimuksen luonne on deterministinen eikä esiselvitys. Segmentaatiotutkimuksen tuloksia on tarkoitus soveltaa päätöksiin, jotka ovat eri vaiheissa peruuttamattomia tai jotka ovat palautettavissa vain tietyin kustannuksin.

Kilpailuympäristö, kuluttajien mieltymykset ja markkinatalouden muuttaminen - muun muassa - voivat merkittävästi muuttaa markkinoita (kuten edellä on kuvattu), mikä lisää riskiä markkinoijille, mainostajille ja muille tuotteille ja palveluille tarjottavista riskeistä.

Segmentointi strategiat ovat toisistaan ​​riippuvaisia ​​ yrityksen liiketoiminnan strategiasta ja markkinointisuunnitelmista. Segmentaatiotutkimusta ei voida toteuttaa erikseen, vaan sen on sijaittava integroidusti muiden jo tehtyjen liiketoiminta- ja markkinointipäätösten kanssa. Segmentointistrategian on todellakin pystyttävä yhdistämään markkinoinnin ja liiketoimintastrategioiden muutoksiin. Tämän seurauksena markkinatutkijat voivat vaatia, että segmentointistrategia sisällytetään tulevaisuuden liiketoiminnan suunnitteluun ja mallisimulaatioihin erityisesti silloin, kun resurssien kohdentaminen on tekijä. Tätä ajatusta korostetaan tämän artikkelin avauskohdissa, joissa käsitellään tietojen laadun ja oikea-aikaisuuden merkitystä ja miten molemmat attribuutit liittyvät resurssien kohdentamiseen.

_Lähteet:

_{Peters, T; J. ja Waterman, R. H., Jr. (1982). Etsi huippuosaamista: oppitunteja Amerikan parhaista yrityksistä. New York, NY: Harper & Row.}

_{Wind, Y. ja Thomas, R. J. (1994). Teollisuuden markkinoiden segmentointi. Yritystoiminnan markkinoinnin ja ostojen ennakot 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}